東方線上 E-ICP生活型態研究
Crystal’s Data Bank
2009剛好所有六年級(1970~1980) 幾乎全部進入30歲(虛歲)
30-49歲的婚姻統計，單身VS已婚比例從1989的1: 9變成2008年底的3:7
30-49歲單身從1989年80萬人變成2008年底的250萬，占750萬單身人口的三分之一
這個數字在行銷上有點魔鬼，有點tricky，因為它代表行銷人面臨一個在中產階級的核心階層(通常是主要消費客層)，難以齊頭化的先天限制。
過去的行銷也許抓到了90%已婚人口的意識型態，便能夠主導整個價值認同風向球，例如新好男人房車、鮮奶講職業婦女蠟燭兩邊燒，但是此時的商品/服務/通路/廣告訴求已經伺候不了80/20法則，是的，兩三年前觀察到這個人口統計的變化因此出現許多單身商機的報告，然而，弔詭的是，單身商機聽起來言之成理，但為什麼總是只聞樓梯響，行銷人似乎很難掌握得很精準或有一套完整配套的對策。
真正的問題是 ? 為什麼單身行銷比已婚人口難做這麼多?
有一個觀點是：已婚人口的pattern比較固定，有較多的生活route，作息中有許多遷就，早上七點上班要先送小孩，因為下午小孩四點下課媽媽七點下班因此有明確的安親班跟學美語學才藝的商機，是一群能夠從生活脈動中觀察並且抓中”同質性(共通性)”高且操作起來桿槓效果高的生活型態嵌合點與消費者洞察。
我是30單身之後才開始學習單身的
雖然這兩年這個單身議題持續被關注，今年更因為敗犬女王成為流行語，然而30歲以上的黃金單身從10%轉變成33%的這個情境，對黃金單身者本人與背後的家庭成員(關係人)其實是需時間去調整接受，除了單身沒有結婚的一個現實之外，背後代表的本質狀況與對應影響到的生活方式，例如年過30是否還應該住在家裡(還是賴家王老五?)，住在家裡可以幾點回去需不需要報備(成年獨立或自主性?)，家計負擔的分擔(粉領族買用家裡的，但花錢買LV)，在這幾年這個議題逐漸去汙名化，這些理性的更深層的討論才浮上檯面，因此單身者自己、關係人的態度與社會集體態度應是在近兩年才會逐漸成熟而有定調。
(註：耳尖的人可能覺得熟悉，拾人牙慧依據廣告詞我是從我是當爸爸之後才學習怎麼當爸爸的照樣照句)
黃金單身，是一種選擇?什麼樣的選擇
若進行單身者碎石子調查，是否是抱定終身單身，大多回應可能是”沒有一定不結婚或排斥結婚”，或者”還沒有打算定下來”，但最重要原因是至今沒有遇到適合又同時有幸維持到可以結婚的對象，顯然這是一種沒有較好選擇下對自己的最好選擇，有兩層意義的一層是”適合”表示個性上有一種不遷就與忠於自我，然而，這有一種弔詭：這樣的一群人也許本來就是群體裡比較忠於自己的不受社會世俗眼光的一群，同時或許為了要能對抗這些眼光壓力，更需要認同自己的生活方式形成另一種自我說服，若是這樣，黃金單身會努力讓自己活得比已婚者、也比從前(或年輕單身者)來得精彩快樂 另一層意義，”有幸維持到可以結婚”表示中徒分手的機率很高，原因可能是誘惑太多、個性不合、生活方式改變、對未來規畫理念差異等等，原因有研究但不深究，令我感到有趣的是後果，分手會造成的失落感或者不相信天長地久，『幻滅是成長的開始』(註)讓人體認一個殘酷事實(brutal fact)：也許今後一直是”一個人”的可能性。
(註：走復古路線 引用廣告經典---司迪麥廣告『幻滅是成長的開始』)
黃金單身 生命空窗轉型思考
這使得黃金單身人的特質異於年輕單身(20-29歲群)也異於已婚者，最大的insight在於重新思考自我與人生規劃，時間/精力/財富等資源都空下來了(或不需必然長期付出在家庭子女上)，似乎忽然擁有生命的發球權而不受限於既定的生命框框，重新思考分配問題，多少分配在自己身上或分配到想關切的人事物身上；同時生活上需要做一個人過的打算，自我實現已不在於家庭婚姻上成就，轉而重新思考人生應該做些甚麼，因此會看到30-49歲單身男女現階段想要的是”活得有意義”與”學習新知”格外顯著，這裡的有意義同時已不再止於原來社會經濟結構下的定義，而是更深層自我探索與個人志趣欲望在哪裡，因此在許多單身調查 (包括EICP)中會顯示出來單身人口的活躍性，會多元的嘗試各種活動，不停止收集各種流行或資訊，增加新體驗、找尋滿足感！
改成圖說
這樣本質性的差異所傳達的暗示提醒：黃金單身在行銷上可操作的共性需要重新探索，同時它可能並非單純以一兩個人口統計變項可以弄清，需要從價值觀與資源觀各層面深入，然而這麼麻煩忽視行不行，除了人口統計的比重之外，如果你看到他們每月生活開銷的估算，應該就不言而喻！
改成圖說
由於這個角度其實不僅只於黃金敗犬包含黃金單身漢，因此本篇以『黃金單身』觀點討論之。
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作者：李釧如Crystal(黃金敗犬科)，E-ICP經驗10年，FMCG PM經驗8年，最近正在看的書：大腦開發手冊Welcome to Your Brain，現職東方線上行銷經理，聯絡方式：crystal@isurvey.com.tw；crystalrose_lee@hotmail.com或請洽東方線上。對E-ICP的看法：E-ICP是台灣社會/商業活動紀錄器，刻劃主流趨勢(megatrend)的關鍵演化與微趨勢(microtrend)的巧妙發展，大眾、精眾與小眾的具體而微。
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