陽光馬戲團

手機加值服務不用錢，真有這麼好的事情嗎？隨著手機的普及和附加功能的日新月異，行動電話已逐漸成為廣告媒體的新寵兒。早在2001年國外就有廠商推出用戶只需撥通指定號碼，聽完廣告訊息就可獲得免費通話秒數，為廣告商帶來嶄新的商機。以台灣手機普及率高達九成，而且加值服務使用率已近六成的情形來看，行動電話形成極具潛力的廣告媒體。

加值服務不斷推陳出新，根據TNS模範市場研究公司透過EmailCash進行的一項網路調查顯示，最常被民眾使用的三項加值服務是「發送文字簡訊」（39%）、「下載來電答鈴」（16%）、「誰來電/來電捕手」（14%），而最愛使用加值服務的族群則是學生和年輕白領上班族。TNS觀察發現，現在的年輕學生較早開始使用手機，而且容易彼此影響，對於各式新事物的態度也比較開放，因此往往成為新產品或新服務的先驅使用者（early adopter）。

對使用者而言，手機是非常個人化的隨身用品，廣告商利用手機作為廣告平台，可以針對目標族群作溝通，有效發揮分眾、精準行銷的特質，讓業主的行銷預算花得更有效率。但是，這個模式必須建立在「許可式行銷」上才可能順利運作，倘若沒有取得消費者的同意，手機很快就會淪為另一個電子垃圾桶，廣告成效難以發揮。如果透過「補貼消費者使用手機加值服務」的方式，讓他們在使用加值服務前，可以選擇是否願意接受特定廣告訊息，這樣廣告就可以更適切的打中目標族群。對廣告商或廣告主而言，分眾行銷可以接觸到真正對產品感興趣的消費者；對消費者而言，可以減輕使用加值服務的費用負擔；對電信業者而言，可以獲得廣告收益，甚至因此而吸引更多消費者使用加值服務。如此將有機會創造出消費者、電信業者和廣告主三贏的局面。

根據本次的調查資料顯示，台灣有近四成的民眾願意嘗試使用夾帶廣告訊息的加值服務，以換取手機加值費用的補貼。TNS觀察發現，使用多種加值服務的受訪者，對於這項「互惠廣告模式」的接受意願也越高，在目前已使用4種以上加值服務的受訪者之中，63%持正面態度。

「簡訊」、「來電答鈴」與「鈴聲下載」本來就是使用率較高的加值服務，研究也證實，這些加值服務同時也會是消費者最有興趣採用「互惠廣告模式」的幾種加值服務。然而TNS研究員蔡怡進一步分析指出，消費者想要在「鈴聲下載」、「圖片/影片下載」、「手機連線上網」、「3G影像通話」以及「遊戲下載」使用「互惠廣告模式」的比例明顯高於這些服務目前的使用率。換句話說，如果這些加值服務搭配廣告補貼優惠之後，消費者使用它們的普及率和頻率將很有成長潛力。因此，儘管目前使用率不高，但是在取得消費者的同意下，透過行動電話進行個人化、一對一的精準行銷，廣告效果仍不容小覷。

要成功發展「互惠廣告模式」，前提是降低使用新服務的不確定感，並取得消費者的信任。TNS張玉奇指出，廣告商也可建立會員制度，一方面鎖定目標族群，另一方面也可提供會員分享機制，利用「甲賀到相報」的口碑效應，讓會員再將訊息傳遞給身邊有需要的人，將可使廣告效益倍增。

編輯說明
本調查是TNS模範市場研究顧問公司於2009年4月15日~4月17日，與Emailcash台灣電子郵件市調網合作執行台灣民眾使用夾帶廣告的手機加值服務意願的調查，透過6th Dimension網路調查方式收集資料。研究對象為台灣13~64歲的網路使用者，有效樣本共30,560份。