陽光馬戲團

蘋果推出iPhone掀起了行動應用程式市集（App Store）的風潮，帶動新一波的加值服務商機。根據「2011臺灣智慧型裝置持有與服務使用行為調查報告」發現，臺灣持有智慧型手機的用戶中，有三成的消費者曾經付費下載App，平均每月的下載費為40元；就App使用時間來看，智慧型手機用戶平均每天會花55分鐘使用App。

(2012/3/21)

蘋果（Apple）推出iPhone掀起了行動應用程式市集（App Store）的風潮，帶動新一波的加值服務商機。根據蘋果所公布的數據顯示，其行動應用市集App store中的全球下載量已經超過250億次，並且仍在持續快速的成長中。根據Gartner的統計，2010年全球行動應用程式的產值為52億美元，至2011年將超過151億美元。

為瞭解台灣消費者使用智慧型裝置與相關網路服務的情況，在經濟部技術處的支持下，資策會FIND於2011年6月20日至7月1日期間，針對國內5歲以上民眾(不含離島地區)展開「2011臺灣智慧型裝置持有與服務使用行為」調查。在本文引述報告中有關消費者使用行動應用程式（App），以利於各界進一步瞭解消費者使用App的現況與特徵。

一、台灣智慧型手機用戶三成有付費下載App 平均月下載費為40元

根據「2011臺灣智慧型裝置持有與服務使用行為調查報告」發現，臺灣持有智慧型手機的用戶中，有三成的消費者曾經付費下載App，但卻有七成（70.9%）尚沒有付費下載App的經驗。在所有持有智慧型手機的用戶中，每月花100元以下付費下載App的消費者約近二成（19.3%），而花費100元以上付費下載App的消費者合計僅占智慧型手機用戶的8.1%，比例不到一成。

圖1 智慧型手機用戶平均每月的App下載費用

註：此題回答樣本數為416份
資料來源：資策會FIND／經濟部技術處「科技化服務價值鏈研究與推動計畫」（2011）

就App使用時間來看，智慧型手機用戶平均每天會花55分鐘使用App。從時間的分布來看，有42.3％的智慧型手機用戶平均每天使用App的時間在30分鐘以下；在其他時間分佈上，平均每天使用App超過1小時的比例占了35.3％。從這個結構上來看，研究發現大致可將消費者使用App的行為分為兩類，一則為平均使用時間低，約在30分鐘以下，推測其應該是在瑣碎時間使用；另一類則為黏著度高的消費者，手機已經成為其重要的生活型態之一。

圖2 智慧型手機用戶平均每天使用App的時間

註：此題回答樣本數為416份
資料來源：資策會FIND／經濟部技術處「科技化服務價值鏈研究與推動計畫」（2011）

二、App使用者生活與工作型態呈現「多工」現象

就使用地點或情境來看，有超過五成（54.0%）的智慧型手機用戶經常在排隊或等待的時候使用App；其次，分別約有四成的消費者會在睡前、學校/辦公室、客廳等地方或情境下使用App。從調查結果也顯示智慧型手機的可攜性和機動性其實相當高，使用App的消費者習慣利用智慧型手機App來填充瑣碎時間，甚至在生活、工作上都呈現「多工」的現象。

圖3 消費者經常使用App的地點

註：此題回答樣本數為374份
資料來源：資策會FIND／經濟部技術處「科技化服務價值鏈研究與推動計畫」（2011）

三、行動廣告與使用付費是App目前主要的商業模式

依據前述的消費者使用App的時間與平均消費金額等特徵進一步區隔消費者市場結構，將下載金額設定以50元/月、使用時間設定以1小時/天為分界點，描繪出四種不同的智慧型手機App的消費者型態：「重度依賴型」、「頻繁使用型」、「特殊需求型」、「輕度投入型」。

從市場區隔結果發現，整體而言，約有半數（51.8％）的消費者投入成度低、付費金額也低。對於App呈現中度依賴者或者針對特定應用App願意付費的消費者，分別約佔有使用App消費者中的一成，針對這些消費者特徵，商業模式可以採用App直接銷售型態。使用頻繁但付費意願低的消費者為三成，針對這個區隔的消費市場而言，行動廣告是一個關鍵讓應用程式開發商能夠獲得商業利益的機制。

圖4 智慧型手機App消費者型態

註：以擁有智慧型手機且有使用App者(n=361)為回答樣本
資料來源：資策會FIND／經濟部技術處「科技化服務價值鏈研究與推動計畫」（2011）

四、結語

當全球掀起App風潮過程，雖然帶動了國際大廠獲利與App開發商的投入，但長期而言，行動應用程式的發展方向與消費者使用App的行為與態度有密切關係，要能夠讓消費者付費，更需要藉由特定的內容主題的呈現，來促成其他可行商業模式的成形。未來結合手機應用與技術特徵，例如利用各種影音動畫效果，配合行動裝置的硬體功能特性，讓App與消費者的互動更緊密結合，將會令消費者與其黏著度更高，也可能帶動更多潛在的商業模式，例如廣告或消費者付費意願。