陽光馬戲團

因智慧型行動裝置的普及與無線寬頻網路技術的成熟，使得智慧型行動裝置逐漸改變人類使用媒體的習慣。智慧型行動裝置形塑與使用者的溝通媒介不同於以往的傳統媒體，品牌業者透過行動媒體可呈現更多元性、即時性的行動廣告來吸引消費者。根據資策會FIND調查，消費者感到最有興趣廣告種類的前三名分別是：餐廳美食、觀光旅遊以及3C科技產品。另外，透過優惠券等促銷方式是最能引起消費者對行動廣告內容產生興趣，根據資策會FIND調查發現，有四成的消費者對於提供購物優惠訊息或直接給予折價券的內容感到興趣。

(2012/5/23)

不同於傳統電視、報紙、雜誌、廣播等媒體廣告，行動廣告具備多元的呈現介面與方式，同時也具備即時性與個人化的特徵，廣告主可以依據自身產品的特色針對目標市場中特定客戶進行廣告訊息的曝光。然而，就曾經在行動載具上接觸過廣告的消費者而言，對於哪些類型的內容最能吸引他們？觸動他們的內心決策到實際採購的因素又是什麼？向來是廣告主與媒體通路業者關心的議題。

本文引述自「2011臺灣行動行銷媒體工具效益分析調查報告」，藉由調查消費者實際接觸行動廣告的經驗，探討消費者接觸行動廣告的行為與實際感受，作為對於行動廣告的內容、驅動因素等設計的要點，協助各界掌握行動廣告內容設計與購買行為之間的關聯，作為未來行動廣告服務設計的參考依據。

一、美食、旅遊、3C科技類的行動廣告最能吸引消費者

消費者對哪些類型的產品與服務的廣告感到有興趣？根據本調查發現，餐廳美食（34.4%）、觀光旅遊（25.5%）以及3C科技產品（14%）是消費者感到最有興趣廣告種類的前三名；由此可知，有關日常生活中的吃喝玩樂訊息最能引起消費大眾的共鳴。除此之外，較大眾化的主題，例如音樂相關（13.9%）、服飾配件（12.1%）、電視電影（10.8%）和美容保養相關（10.7%）等廣告種類也是較能引發消費者的興趣。

圖1 引起消費者感興趣的廣告類型

註：此題回答樣本為2,134份（目前有手機者）

資料來源：資策會FIND/經濟部技術處「科技化服務價值鏈研究與推動計畫」（2011）

不同種類的廣告所針對的目標對象也不應相同。用性別來簡單區分不同消費者族群，就可以從中看到性別對廣告種類喜好的差異性。以性別來看，男性對於3C科技產品、遊戲、運動、金融理財的興趣明顯高於女性，女性則對於餐廳美食、觀光旅遊、服飾配件、美容保養的關注度高於男性。

圖2 男女性受訪者對不同廣告種類的興趣之差異比較

註：此題回答樣本為2,134份（目前有手機者）

資料來源：資策會FIND/經濟部技術處「科技化服務價值鏈研究與推動計畫」（2011）

二、優惠券與許可式的訊息最能引發消費者興趣

根據本調查發現，優惠促銷資訊是最能引起消費者對行動廣告內容產生興趣的內容，有四成的消費者對於提供購物優惠訊息或直接給予折價券的內容感到興趣；其次，則是商家提供會員權益相關的資訊與通知（32.3%）。

此外，對於曾經留下資料的店家所發出的廣告訊息、提供所在地點附近資訊、廣告創意效果等因素，分別可以吸引兩成的受訪者對廣告內容感到興趣。

圖3 消費者對哪些廣告設計的內容感到有興趣

註：此題回答樣本為2,134份（目前有手機者）

資料來源：資策會FIND/經濟部技術處「科技化服務價值鏈研究與推動計畫」（2011）

本調查也針對性別因素與廣告設計的內容進行分析發現，女性對於購物折扣和會員資訊的通知特別容易感興趣，男性反而在這方面較不易被引起興趣。但是若該廣告內容具創意或娛樂效果，反而能吸引到更多的男性消費者的關注。

圖4 男性與女性對廣告設計的內容有興趣之差異比較

註：此題回答樣本為2,134份（目前有手機者）

資料來源：資策會FIND/經濟部技術處「科技化服務價值鏈研究與推動計畫」（2011）

三、符合消費者需求且具品牌知名度之廣告較能達成促購力

廣告若要能促使消費者採取實際行動，與其內容傳遞的商品或服務訊息是否有符合消費者的需求有高度相關。由本調查發現，能夠促使消費者採取實際購買的行動廣告，通常是消費者本身就對該產品或服務有興趣或需求，所以在接到廣告後，實際發生購買行為的機會也大增。

其次，對於過去有過購買經驗的產品或服務，在行動廣告接觸上也能吸引其感到興趣，進而誘發購買的動機。因此，將行動廣告結合顧客關係管理，作為與客戶互動和優惠訊息傳遞的介面，將有助於商家進行客戶關係提升。

圖5 提升消費者在行動廣告接觸購買行為之因素

註：此題回答樣本為2,134份（目前有手機者）

資料來源：資策會FIND/經濟部技術處「科技化服務價值鏈研究與推動計畫」（2011）

四、小結

一則能促使消費者發生實際購買行為的行動廣告，首先必定要能先引起消費者的興趣，再者符合消費者目前的需求或是解決消費者的問題，這些都是能讓消費者在接收到廣告後，主動尋求相關商品或服務，甚至直接購買。

因應媒體載具的特性，廣告表現手法與內容呈現也應該有所差異，傳統媒體不容易精準進行分眾，從本調查發現行動廣告由於具備即時性和個人化，不僅有助於協助廣告主更精準鎖定目標客戶，同時也可以作為廣告主與客戶關係管理的工具。

在廣告內容的設計上，從調查中可發現，能成功吸引到消費者的廣告有幾個原則：折扣優惠、與自身相關性高的商品或服務、符合消費者的興趣或能解決消費者的問題、具有即時性、鄰近性的促銷活動等。消費者對於有實際購買過的產品，或者聽過的品牌所發送的廣告信任度較高，新品牌若要獲得消費者的青睞，也許在廣告內容的設計上需有更多詳細的資訊，或者可透過整合行銷的方式，讓消費者有更多的訊息來了解新產品與新服務。運用傳統媒體搭配精準媒體的行銷模式，再透過能引起消費者感興趣的廣告設計元素，例如電視廣告或搭配網路關鍵字廣告等廣告，形成整體行銷廣告曝光策略。