陽光馬戲團

產業新聞, 21.06.11

六十年前，電視、廣播和平面媒體支撐起廣告界的一片天，消費者只能被動地接受廣告主所傳遞的訊息。時間軸拉到今日，由於數位頻道、種類、工具的爆炸以及數位內容的多樣豐富，廣告主有了更多的平台可供選擇，但消費者變得更不容易掌握，廣告訊息必須強調即時性、關聯性、參與性和互動性，尤其鎖定大眾消費群的快速消費產品，行銷競爭更是前所未有的激烈。就行銷工具的選擇上，網路廣告除了能讓廣告主在有限預算下達成以上目的外，也能提供較高的效益及投資報酬率。從另一層面來看，網路更提供了一個整合的平台，讓產品能進一步與消費者產生互動進而刺激消費行為
舉例來說，以往電視廣告只能透過買時段的方式粗略的鎖定目標觀眾，而廣告主也只能從收視率評估廣告效益，但隨著網際網路的發達和社群媒體的蓬勃發展，電視廣告可以迅速在社交媒體上竄紅，而消費者可以用「讚」來表達對一個產品或品牌的支持，也就是說電視廣告在網路世界裡有了更多可以針對潛在客群的曝光機會。對廣告主而言，如何在眾多網路媒體中選擇最有利的平台、如何設計出引發目標族群共鳴的內容及提供創意的互動將是從眾多競品中脫穎而出的關鍵。
當今媒體趨勢: 網路+電視

尼爾森針對12-65歲的受訪者進行一年一萬份的調查，發現過去10年中，電視的昨日接觸率表現持平，而報紙、雜誌、廣播則下滑10%左右，唯獨網路媒體呈現逐年成長的態勢。十年前，網路的昨日接觸率不到20%，而2010年第三季已經來到52.2%，成長幅度超過兩倍，直逼報紙10年前的昨日接觸率，並且在2007年首度超越報紙。由此可見，電視及網路已是當今媒體的兩大主流。那麼在一天當中，兩種媒體的使用狀況又是如何? 經調查發現，15-49歲的受訪者，於平日的一天24小時中，有17小時的時間網路使用人數高於電視收視人數，且其高峰點剛好落在電視高峰的前後，這意味著網路提供了一個與電視廣告互補的平台。

尼爾森研究指出網路搭配電視的廣告行銷活動，會帶來一加一大於二的成效。回過頭來看實際的廣告投放會發現，網路廣告存在大量的成長空間。2010年電視廣告量達244億，而網路廣告量(就橫幅廣告部分)僅有46.5億的規模，與網路可以接觸到的人口比例來說，如此的投放量顯然不成比例。

擁有廣大用戶  MSN是最佳數位行銷平台
台灣網路資訊中心5月24日公布最新統計，台灣地區上網人口已達1,695萬，與去年相較上網人口成長了73萬人。而根據創市際市場研究顧問公司3月份所做的調查，MSN接觸人口將近1,000萬，換句話說，平均每1.7個上網人口就有1個人使用MSN平台。若更進一步探究使用者輪廓會發現，19歲以下的用戶占了13%，而20-39歲占了63%; 上班族占了50%，學生則占了30%。此外，Windows Live Messenger已是台灣第一大即時通訊，用戶高達800萬，微軟內部監測資料等研究數據亦指出：平均一天使用人數達260萬; 用戶平均一天登入4次且使用時間長達3小時; 透過Windows Live Messenger發送的訊息每天每人約53則; 使用者好友名單約有100個(亞洲排名第三); 使用的高峰期為早上9-12點、下午2-6點以及晚上10點以後，若與整體網路使用狀況相較，會發現兩者高峰時段相互呼應。

MSN祭出吸睛四大法寶 要消費者好看
既然廣大消費族群對MSN平台有了相當的黏著度，接著就要來看，微軟數位廣告如何藉由MSN這個強大的數位平台協助廣告主提升品牌或產品知名度及好感度。法寶一: 在Windows Live Messenger上設計有趣好玩的表情符號或互動遊戲，透過網路的號召力與感染力提高廣告產品印象; 法寶二: 利用MSN頻道資源，量身訂做合適或搭配時事的廣編特輯或品牌專題，達到精準深入的溝通; 法寶三: 透過高畫質Silverlight製作呈現影音專屬平台或多媒體影音廣告，吸引消費者目光; 法寶四: 不管是網路或實體的聯名合作，小綠人為MSN所創造的品牌價值可間接為廣告商品帶來正面加值並創造話題。關於上述四種數位行銷工具的實際應用，可參考水果變聖代，數位行銷四大心法讓品牌滋味更誘人。
精彩案例分享一: 黑松茶花 花太郎縮哩篇
黑松茶花在市場上已經打開知名度，唯仍需要藉由持續的廣告露出達成品牌形象的延續、溝通產品雙倍升級的訊息，以及全面提升品牌的好感度。業主選擇Windows Live Messenger平台作為整體廣告訊息的擴散延伸，利用MSN提供的IM樂分享、Personal Expressions主題封包及創意視覺內容延續產品話題性，並利用社群媒體達到與目標客群互動。該行銷活動一共吸引將近30萬網友造訪活動網站，且Rich Media的點閱率達 3%。

精彩案例分享二: 薇閣精品旅館大直店開幕
業主欲利用薇閣小電影作為與競品區分的賣點，並以不同以往的廣告呈現方式挑起消費者前往消費的慾望。微軟數位廣告為業主做了一系列的線上廣告活動，包括在MSN娛樂影音館搶先首播引爆話題; 利用MSN娛樂頻道播放電影預告片，提供電影時刻表及簡介，邀請消費者到電影院欣賞; 以及充分利用無須進行線上搜尋即可觀看的Messenger瘋狂影音秀 (且考慮到影音內容，微軟數位廣告利用Targeting技術鎖定18歲以上的用戶)。該行銷活動在推出後短短兩周內創造了10萬個點選，而與MSN合作的電影頻道置入行銷在網路上亦引發了超過2萬5千個議題討論。