陽光馬戲團

研究報告, 17.06.11

難捉摸的網路使用者行為樣態一向是行銷人員最想搞清楚的秘密，隨著人們的網路媒體使用素養逐日提昇，你知道網友的使用動機與行為模式又已悄悄產生改變了嗎？藉由一份由Microsoft Advertising與MEC、Mindshare所共同進行以網路使用動機為主題的跨國與跨年代（2007-2010）之研究報告，將可讓行銷人員對目前網路使用者的行為樣態與思維有更精準的掌握，以能進一步擬定更投其所好且有效的行銷策略。
這些年，網友的上網動機與行為產生哪些改變？
研究顯示，2010與2007相比，網路使用者的上網動機與行為模式有了下列變化：

• 動機的改變：網友上網仍是以「溝通」為最主要動機，例如使用即時通訊服務、收發電子郵件等。值得注意的是，例如寫網誌、上傳照片與影片等「創作」動機強度在這次研究裡被發現有明顯的提昇。
• 行為的改變：發現與2007年相比，網友從事資訊搜尋行為（例如搜尋某一件特定新聞或產品相關資訊）的時間比例有下降趨勢（減少3%），反倒是線上觀看/下載影片、玩線上遊戲等娛樂使用行為有明顯提昇（上升8%）。

不再無所事事的閒晃，現在的網路使用者上網是更具理性且有計劃

• 過去當網路環境還較為單純時，使用者在網路上從事的活動大同小異，但隨著這幾年網路服務的推陳出新（例如微網誌、新型態的社交媒體）以及各種可連網的手持裝置相繼問世，不僅提供更多網路上的活動選擇、同時也加深了網友彼此間在使用行為上的差異化。
• 相較過去，使用者上網時間有下降趨勢、同時並減少盲目在網路上閒逛的時間（使用者漫無目的上網的時間比例已從2007年的39%下降為2010年的21%）。此亦表示現在人們上網是目的導向且更效率化。此現象又以較早導入網路的歐美更為明顯。
• 另外研究還發現，若把上網比喻成一趟旅行，發現人們每次上網多會先使用與私人有關的活動（例如社交網絡、個人部落格、檢查電子郵件），接著才會看看新聞、找尋娛樂、網路購物等進行較偏公領域的活動，但有趣的是最後要下線前，又會再回到私領域的使用項目。

手持裝置上網行為初探

現在正夯的可連網多點觸控式手持裝置使用者之上網行為又是如何？研究發現：

• 手持裝置因為攜帶方便且可一直連網，因此不像電腦上網會有明顯高低峰的使用時段。
• 在網路使用動機上，和電腦上網一樣，「溝通」也是手持裝置上網最主要的目的。不過在「娛樂」與「線上交易」動機上則明顯較電腦上網來得低。

對行銷人員的啟示
隨著使用者上網行為的理智化與目的導向，傳統網路廣告很難再發揮效果。若網路廣告想要引起網友注意，必須深入思考使用者的上網行為脈絡與背後動機，將品牌訊息很自然的置入在使用者主動接觸的內容或網路服務裡頭才不致引發反感。
例如在行為脈絡上，網路在一天中的不同時段扮演了不同角色，所以行銷人員應該要在不同時段發揮創意、靈活地以不同訊息與內容來跟使用者溝通。而在使用者上網的動機部分，「溝通」仍是目前上網最主要的動機，另外同樣不可忽略的還有「創作」動機的重要性，若考量這兩項上網動機，行銷人員即可思考如何運用創意來吸引使用者藉由廣告主所提供的一些小工具來共同創造他們會覺得有趣、有意義的內容，然後熱情分享給親朋好友。
因此簡而言之，現今廣告策略需以巧「拉」方式取代傳統的強「推」形式。同時再靈活運用「付費」（Paid）、「擁有」（Owned）與「賺到」（Earned）等不同的行銷訊息刊載方式、多管齊下，以攫取使用者目光與提昇對品牌的好感度。更高者，所傳遞的訊息若能協助使用者滿足該次上網的需求、幫助他們達成任務或讓他們從中得到樂趣，此又將更會是成功有效的品牌互動操作。