陽光馬戲團

以下是我在2010年11月20號UI Gathering 聚會分享的內容。歡迎留言，或直接email給我

－  邱元平  知世‧安索帕知識長暨資深副總經理

關於品牌 Brand

美國行銷協會定義：A name, term, sign, symbol or design or combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them for those of competitors.

根據西北大學Don Schultz大師，品牌是企業與消費者之間的連結關係，它的特殊之處在於同時能為企業與顧客提供價值。

品牌能為企業提供的價值包括：

• Premium  pricing/Greater volume
• Aids recognition
• Facilitates brand lolyalty
• Provides organizational focus
• Creates barriers to entry
• Provides extenstion options

品牌能為顧客提供的價值包括：

• Authenticity of origin
• Simplify marketplace decisions
• Price/Value equity
• No need to explain choice
• Demonstrate who/what we are
• I am/We are worth it

「人們建立品牌的方式，就像小鳥築巢一樣，是從偶然發現的殘枝碎片拼湊出來的」，小鳥是顧客，殘枝碎片就是品牌接觸點。

關於官網 Corporate Website

• 由企業組織自行建立管理的對外網站
• 通常以訊息及服務提供為主，達康不算在內
• 企業有時會成立多個目的性不同的官網，但通常會有一個最主要的

關於使用者經驗 User Experience

• 使用者經驗是指一個人與某個組織、產品、服務或系統，接觸或互動的體驗
• 有時可與「顧客經驗」一詞交替使用
• 不論組織重視程度如何，使用者經驗始終存在

你應該知道的十件事

1. 打造品牌就要重視使用者經驗
2. 使用者經驗不等於美感
3. 企業要用官網來做生意
4. 官網應作為整合傳播行銷的中心
5. 官網是數位世界裡最重要的品牌接觸點
6. 官網使用者經驗不佳很常見
7. 官網使用者經驗不佳原因很多
8. 官網使用者經驗不佳對企業傷害很大
9. 如何確保美好的官網使用者經驗
10. 「忘了你是誰」

No.1  打造品牌就要重視使用者經驗

沒有好的使用者經驗不可能打造出有價值的品牌。國際品牌顧問公司Interbrand每年都會作全球百大品牌調查，計價原則中許多都與使用者經驗有關，亞太區執行Stuart Green也認為使用者經驗是品牌有效性的最終檢驗。

可口可樂把握每一次新媒體與新技術的出現，如iCoke、 Happiness Factory、 互動式販賣機，努力經驗新的品牌接觸點，才能百年維持高峰於不墜。

蘋果的成功與執行長Steve Jobs非常相信使用者經驗息息相關，對照UIE的研究，使用者經驗與品牌的關連再清楚不過。

迪士尼是一家在把顧客經驗至上納入公司文化非常成功的一個品牌，迪士尼樂園在品牌經驗上的經營是從踏進樂園以前，從捷運車廂就開始，延續到車站、酒店都不曾結束。

打造品牌就要重視使用者經驗，在每一個已經存在或可以創造的品牌接觸點上，讓組織裡每一個人都瞭解與重視，讓它成為公司文化一部分。

No.2 使用者經驗不等於美感

聯合報今年11/4報導「蔣勳：理工生少了美感 沒競爭力」，文中提到 「同樣電腦，台灣製造的價格，比蘋果半價不到，這是品牌信任度，也是美的差異！」旁邊另一篇標題「科技人 藝起救美」的文中也提到：國內許多科技業老闆經常辦理美學講座、展覽，邀請藝術家面對面座談，也在公司走道、廁所定期掛上藝術品，希望強化美學敏感度。

我佩服大老闆們做品牌的決心，也喜歡讀蔣勳聽蔣勳。不過，美感只是感官，使用者經驗涵蓋比美感更廣：除感官（Senses）外，還包括認知（Cognition）、行動（Action）與情感（Emotion）。產品不僅要靠美吸引人，還要設法讓顧客產生這項產品的確能為我帶來價值的認知，會進一步想採取行動，而且在這些過程中，或購買使用之後會產生情感，形成口碑效應。（延伸閱讀：The State of User Experience by Jesse James Garrett at UX Week 2009)

創造美好的使用者經驗不能只靠個別員工的美學素養，只有美的產品也不能為品牌有多少加分，更不能因為只重視美，而忽略了使用者經驗的其他面向。

No.3 企業要用官網來做生意

企業要從價值鏈的角度來思考官網的意義，並不斷檢視與提高官網能為企業所帶來的價值。星巴克用mystarbucksidea來傾聽消費者聲音，培養忠誠度；FIAT用Crowdsourcing方式設計新車；信義房屋利用網路減少看屋次數與縮短成交時間。

No.4 官網應作為整合傳播行銷的中心

所謂中心有兩個意義，一是相較於其他工具或管道，官網沒有空間與時間的限制，所以在其他地方講不清楚的，可以帶到官網再仔細介紹。第二則是當直接導流量到銷售點有困難時，透過各種行銷管道與工具把人潮導向官網，將有助於行銷成效追蹤。

就像花旗銀行最近推的花旗黃金帳戶一樣，在不同的媒體上使用了相同的文案、素材與Call for Action，但放上不同的0800電話。可惜在廣告期間真的上網查「買黃金」，卻沒看到關鍵字廣告露出，自然排名更是遍尋不著。可見要把數位行銷整合進全傳播行銷中知易行難。

但無論如何，企業在行銷規劃時需要一開始就納入網路，同時將官網視為引導到最終交易點之前，所有行銷傳播的終點站。

No.5 官網是數位世界裡最重要的品牌接觸點

上表只是我個人判斷，理論上，品牌接觸點的重要性還是要作顧客調查，而且會因產業別而有差異。但根據木桶理論，任何一塊破損的木板都可能讓水流出來，所以在汲汲追求最新的數位工具以前，千萬別忽略了官網的重要性與可能性！

No.6 官網使用者經驗不佳很常見

• 只陳列產品，沒有協助訪客購買產品。以筆記型電腦首頁為例，ASUS目前做得比acer好，但HP國外網路商店更好
• 瀏覽和訂購並未一氣呵成
• 資訊不好找：資訊架構、導覽系統、界面、搜尋品質
• 服務品質不佳：錯誤連結、服務中斷、速度太慢、內容功能錯誤…
• 支援度不足：瀏覽器、連網設備
• 官網太多，彼此整合不佳，定位不明

No.7 官網使用者經驗不佳原因很多

美國航空(American Airline)與設計師Dustin Curtis故事的啟發是

• 有人批評公司網站時不要強出頭
• 公開別人來信時要考慮後果
• 解雇員工時要考慮後果
• 官網使用者經驗絕對會影響品牌
• 官網使用者經驗不佳因素實在很多

Mr. X不小心犧牲了自己，卻讓大家看到創造美好的官網使用者經驗的確不容易，因為會讓它不好的原因太多了：

• 高層不夠重視
• 不知道可以如何運用網路做生意
• 對網站建置方法與流程認識不足
• 缺乏跨部門參與
• 營運團隊過於分散
• 公司文化不良
• 部門本位主義
• 不知道如何與外部廠商合作
• 只知抄襲模仿
• 表象式的創新

No.8  官網使用者經驗不佳對企業傷害很大

• 顧客信任感降低
• 引發顧客抱怨
• 造成負面口碑
• 客服成本不減反增
• 顧客依賴度降低
• 交易機會減少
• 成交率降低
• 搜尋引擎排名降低導致流量減少

No.9 如何確保美好的官網使用者經驗

• 擁有對的專案領導
• 擬訂清楚的方向與具體的目標
• 凝聚內部共識
• 形成跨部門的專案團隊
• 理解網站建置階段意義
• 持續尋找並擁抱最佳實務
• 傾聽使用者的聲音
• 根據事實來做設計決策
• 找出使用者經驗與業績或成本的關連
• 慎選廠商

No.10 「忘了你是誰」

創造美好的使用者經驗需要組成跨領域的團隊，這句話對熟悉User-Centered Design的人來說，已經是老生常談了。如果不談方法與流程的話，實際上該怎麼做呢？有個原則是你必須在某些時候忘了你是誰，忘了你的專業，忘了你的Title，用心傾聽其他團隊夥伴的觀點。

根據IDEO執行長Tim Brown所出的Change by Design一書，任何設計都必須考慮三個準則：Desirablity、Feasibility與Viability。Desirablity是渴望度，是關於人，人們會多渴望這項設計誕生，我們可以做些什麼來提升人們的渴望。Feasbility是可行性，能不能做到？有沒有什麼技術門檻需要跨越？有沒有什麼設計限制需要克服？Viability是存續性，這項設計出來之後對公司長期財務表現會有什麼影響？能否串起整個產品線？能否開拓新的市場？IDEO認為任何設計過程中都需在三項準則中來回穿梭，直到取得和諧平衡為止。

如果你是設計背景，從事的工作主要會是在提升渴望度，但也可能包括確保可行性；如果是行銷企劃人員，則也是會以提升渴望度為主，但也會與存續性有關；如果是研發或工程師，那麼主要就是在確保可行性，其它如CXO, BU Head等則多半會從存續性的角度來考量。

當許多設計師以外的腳色都會對最終的設計產生影響時，我們當然需要多去學習從設計以外的角度來看事情。這是忘了你是誰的第一層意思。

第二層意思是，如果你是設計背景，不管你是工業設計師、介面設計師、互動設計師或資訊架構師，你都不是單純在設計外觀、界面、互動功能、或設計資訊，你是在設計使用者經驗，你是在讓使用者經驗更美好，所以都可以稱作是使用者經驗設計師（User Experience Desinger）。你們應該把你們所設計產品或服務使用者經驗的高低，當成工作績效指標，當作就感的來源；你們應該把使用者經驗當成最大公約數，用它來和與其他設計師、工程師做溝通，讓美好的使用者經驗成為大家一致的目標；你們應該把使用者經驗的觀念，從工程師開始向外推動到公司其他部門同事身上。

當那一天真的到來時，我們不僅能創造出具有美好使用者經驗的產品與服務，提高了品牌價值，事實上，我們也因此讓整個世界變得更美好！

 

2012-03-26

找到正確的預算規劃方式，讓你的媒體投資效益加倍

若您是品牌的行銷負責人，握有一筆廣告行銷預算，請問：你將會如何開始進行策略規劃？
我們常見到兩種錯誤的思考類型：第一種是：「先瓜分預算，再想行銷策略。」
這一類的行銷人，普遍會先抓出電視、廣播、平面、公關、網路等媒體，各應該瓜分多少預算比例。等到抓出100萬的網路預算之後，接下來又會開始瓜分這100萬（例如把30%放到製作費，70%拿來採購媒體）。如此，先將預算分配好再來想行銷策略，通常是因為我們擁有較多的行銷經驗，所以我們很清楚：投放多少錢，就大約能帶來多少KPI。

共筆者

米卡（米卡的行銷放肆）

許子謙（Z1Star 創意合夥人）

只不過，當我們用「預算比例切割」當成行銷策略的第一步時，已經默默的讓我們的行銷策略走向「安全路線」，也很難期待這場行銷任務帶來特別亮眼的成績（特別是在媒體方面的KPI）。

我們選擇適合的媒體進行投放（Buy Media），媒體就能帶給我們穩定的 KPI（例如點擊率）這對大部分的品牌來說，當然是沒問題的。但透過一些測試和調查顯示，除非是品牌的廣告創意十分突出，否則就不可能創造出「比平均值更優秀的Click(CTR)」表現，這告訴我們除了媒體的選擇之外，創意也一樣重要。

Z1Star（筆者與其他三家數位代理商共同成立的數位創意集團）曾服務一個線上遊戲客戶，這個客戶隨時都在監控每一個Banner替遊戲帶來的點擊率、開桌率、會員數量甚至現金收益，因為她深知Banner創意的優劣會直接影響到KPI和業績，所以不惜投入比一般客戶更多的預算在Banner創意和Banner製作費用上。

或像是Rich Media版位，若我們是拿Rich Media的CTR和傳統Banner的CTR相比，一定會覺得Rich Media 很貴，但在Z1Star的許多經驗以及國外的案例裡頭，一個創意十足的Rich Media，甚至能創造比電視媒體更高的影響率。

在數位時代，我們鼓勵行銷人不僅重視數字，也重視創意，Z1Star曾有許多案例，都是因為創意而帶來令人喜出望外的媒體成效。大家看過很多國外的得獎案例（國外在創意和執行費用上較敢花錢），那些案例經驗也告訴我們，創意本身就具備了非常大的擴散效應和傳播價值，甚至能夠跟媒體相輔相成，創造1+1大於2的價值。

談完了比例問題，下一次我們想要跟大家分享一下，如何選擇數位平台？傳統媒體相對單純，各個電視台或報紙，也都有明確的調性，消費者的行為也不脫閱讀或觀看（還有上廁所）；但網路世界相對複雜很多，我們常常遇到客戶問題，為什麼要用Facebook？我不用手機會不會落伍了？我們沒有標準答案，但我們有些很棒的經驗，可以跟大家分享。(待續)
延伸閱讀：你的行銷預算是投資還是浪費? (下)

 

2012-05-08

若您是品牌的行銷負責人，握有一筆廣告行銷預算，請問：你將會如何開始進行策略規劃？

面臨預算決策時，第二種常見錯誤的思考類型是：「先決定要做什麼，再決定創意是什麼」。
Simon Sinek在TED.com有個著名的演講（演講內容），他告訴我們一個十分具有啟發力量的創意思考邏輯「黃金圈」以及蘋果電腦、萊特兄弟、馬丁路德這些時代下的領導者，之所以能夠鼓舞人心的真正原因，正是他們運用了黃金圈，並「Why? （為什麼）」當成思想的核心。

共筆者

米卡（米卡的行銷放肆）

許子謙（Z1Star 創意合夥人）

(圖：黃金圈的思考順序，由內而外)
一般人，就像我們。通常是由外而內的思考，先決定「What? （我要做什麼）」。例如：為了達到行銷目的，我想做一個官網、我想拍一個Viral Video、我想建立一個粉絲團、做一個APP、做一個AR、做一個QR Code的活動...等等。當我們不假思索，就決定採用這些數位行銷工具時，通常已經預期了他能夠帶來的獲利，但同時，也侷限了他的創意。
近二年來，我們鼓勵品牌行銷人用「Why? （為什麼）」當成第一個問句。我用時下流行的「粉絲團行銷」來舉例。
三月份，我們統計了台灣地區許多知名粉絲團的互動人數比例，大約都是2~4%，也就是品牌擁有的1000名粉絲當中，只有20~40人在討論這個品牌。
我們也觀察了大多數的品牌粉絲團，其實都是用極為相似的方式在進行消費者溝通，例如：跟大家問安、關懷天氣變化、聊聊社會事件、分享與品牌個性相符的網路文章或影片、張貼促銷折扣訊息、發佈新品上市資訊、更新通路消息等等。
甚至我們發現，五月天和方大同，其實是同一個人（如下圖）。

很多類似的粉絲團，除了粉絲人數好看之外，都僅能粗糙的堆砌品牌聲量而已，而且我的品牌粉絲團和競品的粉絲團，除了名稱、照片、和商品不同之外，真的相差無幾（搞不好連粉絲都是相同的一群人）。
所以當我們面臨一項預算決策時，是否應該先問自己：「我的品牌為什麼要做(某一種)數位行銷？」
例如：「我的品牌為什麼要做粉絲團？」
談到數位行銷策略，Starbucks.com (星巴克的全球品牌網站)或許可以當成大多數品牌的參考範本。其可取之處，不在於她有多炫的Flash或多複雜的網站功能，而是Starbucks透過不同的管道與消費者溝通，把品牌經營所需的每個概念都串連起來，透過不同的平台，承載不同的目的，但卻都共同致力於建立Starbucks的品牌。
以下是Statbucks 同時間在對網友進行的溝通平台：

平台
任務或行銷目的

Starbucks.com
建立並傳遞品牌形象，也是所有平台內容的匯集

My Starbucks Idea
收集網友的建議和創意，並有專人處理

Twitter
客服和訊息發佈平台

Facebook Page
讓消費者和消費者聊天，自己產生對話

YouTube Channel
形象影片、廣告、有趣的影片

Flickr
網友的藝術交流、照片分享

Starbucks (RED)
公益與聯名商品
延伸閱讀-社群媒體時代，品牌行銷因應之道-影片篇

iPhone Apps
延伸閱讀-帶星巴克隨行卡出門? 遜! 帶iPhone出門? 酷!

Music & Books
娛樂，周邊商品，品牌個性

Via in Action
延伸閱讀-面對M型化社會，星巴克的選擇-VIA即溶咖啡

Shared Planet
企業社會責任，公平交易

（圖：Starbucks Twitter）
星巴克運用了以上這些平台，有許多都是免費的(twitter/facebook/YouTube/flickr)，咱們所學到的，並不是運用的多，把每個平台都用到了，就一定對品牌有好處。重點在於每個平台都要各自擁有清楚的目的，運用不同面向的內容來經營，而且，這些平台並「不是」在建立行銷宣傳的管道，而是跟消費者建立關係。

（圖：Starbucks Idea）
透過星巴克的例子，我們曉得在不同的數位平台，甚至非數位的平台，均應該肩負起不同的任務，跟消費者建立或維持某種連結性(建立關係)，當然，品牌本身不可缺乏脈絡一致的品牌概念和企業價值。
假設我們發現，品牌擁有二個不同的平台（或運用了二種媒體），卻似乎都在做類似的事情，那就問問自己：為什麼？
品牌要跟消費者進行哪些溝通？建立怎樣的關係？為什麼消費者想要了解你的品牌？為什麼消費者想要點我的Banner、看我的網站？為什麼需要官網？為什麼需要建立粉絲團？
Z1Star Group（筆者與其他三家數位代理商共同成立的數位創意集團）對合作的客戶們都提出一個主張，我們要對「每一個品牌旗下的的每一個數位平台」進行健檢，面對每一個客戶時，我們都要反覆討論這篇文章提過的這些問題。筆者相信，要在數位的行銷時代推動一個品牌，唯有運用黃金圈的創意思考方式，Start with Why，才能將數位媒體和平台妥善運用，創造1+1大於2的價值。
延伸閱讀：你的行銷預算是投資還是浪費? (上)

以下是我在2010年11月20號UI Gathering 聚會分享的內容。歡迎留言，或直接email給我

－  邱元平  知世‧安索帕知識長暨資深副總經理

 

關於品牌 Brand

美國行銷協會定義：A name, term, sign, symbol or design or combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them for those of competitors.

根據西北大學Don Schultz大師，品牌是企業與消費者之間的連結關係，它的特殊之處在於同時能為企業與顧客提供價值。

品牌能為企業提供的價值包括：

• Premium  pricing/Greater volume
• Aids recognition
• Facilitates brand lolyalty
• Provides organizational focus
• Creates barriers to entry
• Provides extenstion options

品牌能為顧客提供的價值包括：

• Authenticity of origin
• Simplify marketplace decisions
• Price/Value equity
• No need to explain choice
• Demonstrate who/what we are
• I am/We are worth it

「人們建立品牌的方式，就像小鳥築巢一樣，是從偶然發現的殘枝碎片拼湊出來的」，小鳥是顧客，殘枝碎片就是品牌接觸點。

關於官網 Corporate Website

• 由企業組織自行建立管理的對外網站
• 通常以訊息及服務提供為主，達康不算在內
• 企業有時會成立多個目的性不同的官網，但通常會有一個最主要的

關於使用者經驗 User Experience

• 使用者經驗是指一個人與某個組織、產品、服務或系統，接觸或互動的體驗
• 有時可與「顧客經驗」一詞交替使用
• 不論組織重視程度如何，使用者經驗始終存在

你應該知道的十件事

1. 打造品牌就要重視使用者經驗
2. 使用者經驗不等於美感
3. 企業要用官網來做生意
4. 官網應作為整合傳播行銷的中心
5. 官網是數位世界裡最重要的品牌接觸點
6. 官網使用者經驗不佳很常見
7. 官網使用者經驗不佳原因很多
8. 官網使用者經驗不佳對企業傷害很大
9. 如何確保美好的官網使用者經驗
10. 「忘了你是誰」

No.1  打造品牌就要重視使用者經驗

沒有好的使用者經驗不可能打造出有價值的品牌。國際品牌顧問公司Interbrand每年都會作全球百大品牌調查，計價原則中許多都與使用者經驗有關，亞太區執行Stuart Green也認為使用者經驗是品牌有效性的最終檢驗。

可口可樂把握每一次新媒體與新技術的出現，如iCoke、 Happiness Factory、 互動式販賣機，努力經驗新的品牌接觸點，才能百年維持高峰於不墜。

蘋果的成功與執行長Steve Jobs非常相信使用者經驗息息相關，對照UIE的研究，使用者經驗與品牌的關連再清楚不過。

迪士尼是一家在把顧客經驗至上納入公司文化非常成功的一個品牌，迪士尼樂園在品牌經驗上的經營是從踏進樂園以前，從捷運車廂就開始，延續到車站、酒店都不曾結束。

打造品牌就要重視使用者經驗，在每一個已經存在或可以創造的品牌接觸點上，讓組織裡每一個人都瞭解與重視，讓它成為公司文化一部分。

No.2 使用者經驗不等於美感

聯合報今年11/4報導「蔣勳：理工生少了美感 沒競爭力」，文中提到 「同樣電腦，台灣製造的價格，比蘋果半價不到，這是品牌信任度，也是美的差異！」旁邊另一篇標題「科技人 藝起救美」的文中也提到：國內許多科技業老闆經常辦理美學講座、展覽，邀請藝術家面對面座談，也在公司走道、廁所定期掛上藝術品，希望強化美學敏感度。

我佩服大老闆們做品牌的決心，也喜歡讀蔣勳聽蔣勳。不過，美感只是感官，使用者經驗涵蓋比美感更廣：除感官（Senses）外，還包括認知（Cognition）、行動（Action）與情感（Emotion）。產品不僅要靠美吸引人，還要設法讓顧客產生這項產品的確能為我帶來價值的認知，會進一步想採取行動，而且在這些過程中，或購買使用之後會產生情感，形成口碑效應。（延伸閱讀：The State of User Experience by Jesse James Garrett at UX Week 2009)

創造美好的使用者經驗不能只靠個別員工的美學素養，只有美的產品也不能為品牌有多少加分，更不能因為只重視美，而忽略了使用者經驗的其他面向。

No.3 企業要用官網來做生意

企業要從價值鏈的角度來思考官網的意義，並不斷檢視與提高官網能為企業所帶來的價值。星巴克用mystarbucksidea來傾聽消費者聲音，培養忠誠度；FIAT用Crowdsourcing方式設計新車；信義房屋利用網路減少看屋次數與縮短成交時間。

No.4 官網應作為整合傳播行銷的中心

所謂中心有兩個意義，一是相較於其他工具或管道，官網沒有空間與時間的限制，所以在其他地方講不清楚的，可以帶到官網再仔細介紹。第二則是當直接導流量到銷售點有困難時，透過各種行銷管道與工具把人潮導向官網，將有助於行銷成效追蹤。

就像花旗銀行最近推的花旗黃金帳戶一樣，在不同的媒體上使用了相同的文案、素材與Call for Action，但放上不同的0800電話。可惜在廣告期間真的上網查「買黃金」，卻沒看到關鍵字廣告露出，自然排名更是遍尋不著。可見要把數位行銷整合進全傳播行銷中知易行難。

但無論如何，企業在行銷規劃時需要一開始就納入網路，同時將官網視為引導到最終交易點之前，所有行銷傳播的終點站。

No.5 官網是數位世界裡最重要的品牌接觸點

上表只是我個人判斷，理論上，品牌接觸點的重要性還是要作顧客調查，而且會因產業別而有差異。但根據木桶理論，任何一塊破損的木板都可能讓水流出來，所以在汲汲追求最新的數位工具以前，千萬別忽略了官網的重要性與可能性！

No.6 官網使用者經驗不佳很常見

• 只陳列產品，沒有協助訪客購買產品。以筆記型電腦首頁為例，ASUS目前做得比acer好，但HP國外網路商店更好
• 瀏覽和訂購並未一氣呵成
• 資訊不好找：資訊架構、導覽系統、界面、搜尋品質
• 服務品質不佳：錯誤連結、服務中斷、速度太慢、內容功能錯誤…
• 支援度不足：瀏覽器、連網設備
• 官網太多，彼此整合不佳，定位不明

No.7 官網使用者經驗不佳原因很多

美國航空(American Airline)與設計師Dustin Curtis故事的啟發是

• 有人批評公司網站時不要強出頭
• 公開別人來信時要考慮後果
• 解雇員工時要考慮後果
• 官網使用者經驗絕對會影響品牌
• 官網使用者經驗不佳因素實在很多

Mr. X不小心犧牲了自己，卻讓大家看到創造美好的官網使用者經驗的確不容易，因為會讓它不好的原因太多了：

• 高層不夠重視
• 不知道可以如何運用網路做生意
• 對網站建置方法與流程認識不足
• 缺乏跨部門參與
• 營運團隊過於分散
• 公司文化不良
• 部門本位主義
• 不知道如何與外部廠商合作
• 只知抄襲模仿
• 表象式的創新

No.8  官網使用者經驗不佳對企業傷害很大

• 顧客信任感降低
• 引發顧客抱怨
• 造成負面口碑
• 客服成本不減反增
• 顧客依賴度降低
• 交易機會減少
• 成交率降低
• 搜尋引擎排名降低導致流量減少

No.9 如何確保美好的官網使用者經驗

• 擁有對的專案領導
• 擬訂清楚的方向與具體的目標
• 凝聚內部共識
• 形成跨部門的專案團隊
• 理解網站建置階段意義
• 持續尋找並擁抱最佳實務
• 傾聽使用者的聲音
• 根據事實來做設計決策
• 找出使用者經驗與業績或成本的關連
• 慎選廠商

No.10 「忘了你是誰」

創造美好的使用者經驗需要組成跨領域的團隊，這句話對熟悉User-Centered Design的人來說，已經是老生常談了。如果不談方法與流程的話，實際上該怎麼做呢？有個原則是你必須在某些時候忘了你是誰，忘了你的專業，忘了你的Title，用心傾聽其他團隊夥伴的觀點。

根據IDEO執行長Tim Brown所出的Change by Design一書，任何設計都必須考慮三個準則：Desirablity、Feasibility與Viability。Desirablity是渴望度，是關於人，人們會多渴望這項設計誕生，我們可以做些什麼來提升人們的渴望。Feasbility是可行性，能不能做到？有沒有什麼技術門檻需要跨越？有沒有什麼設計限制需要克服？Viability是存續性，這項設計出來之後對公司長期財務表現會有什麼影響？能否串起整個產品線？能否開拓新的市場？IDEO認為任何設計過程中都需在三項準則中來回穿梭，直到取得和諧平衡為止。

如果你是設計背景，從事的工作主要會是在提升渴望度，但也可能包括確保可行性；如果是行銷企劃人員，則也是會以提升渴望度為主，但也會與存續性有關；如果是研發或工程師，那麼主要就是在確保可行性，其它如CXO, BU Head等則多半會從存續性的角度來考量。

當許多設計師以外的腳色都會對最終的設計產生影響時，我們當然需要多去學習從設計以外的角度來看事情。這是忘了你是誰的第一層意思。

第二層意思是，如果你是設計背景，不管你是工業設計師、介面設計師、互動設計師或資訊架構師，你都不是單純在設計外觀、界面、互動功能、或設計資訊，你是在設計使用者經驗，你是在讓使用者經驗更美好，所以都可以稱作是使用者經驗設計師（User Experience Desinger）。你們應該把你們所設計產品或服務使用者經驗的高低，當成工作績效指標，當作就感的來源；你們應該把使用者經驗當成最大公約數，用它來和與其他設計師、工程師做溝通，讓美好的使用者經驗成為大家一致的目標；你們應該把使用者經驗的觀念，從工程師開始向外推動到公司其他部門同事身上。

當那一天真的到來時，我們不僅能創造出具有美好使用者經驗的產品與服務，提高了品牌價值，事實上，我們也因此讓整個世界變得更美好！

這是文章內文區塊

撰文者：許凱玲編譯發表日期：2011-07-06

戴爾最新推出「More You」行銷計畫，戴爾從旗下八大品牌中挑出三個主打品牌：專為一般使用者設計的Inspiron、講求效能的XPS、以及遊戲玩家的Alienware，希望賦予「Dell」多一點的生活感。

由於在設計和性能方面，戴爾並不像蘋果擁有獨特鮮明的個性。因此，這一次的行銷計畫特別強調用戶使用戴爾做了哪些事情，行銷長Paul-Henry Ferrand表示，戴爾重視連結消費者的情感，重新找到定位，一年前或許你不知道戴爾在消費者電腦市場代表什麼，現在我們的服務讓消費者數位生活無縫連結。

消費者部門副總Tim Peters表示，這次活動針對Y世代、有孩子的家庭、商業人士、以及遊戲玩家，戴爾不想包山包海，迎合所有消費者。鎖定特有族群的策略，也讓戴爾在消費者電腦市場連續兩季都獲利。

在「More You」宣傳計畫之下，拍攝一系列廣告，都是以用戶名字為標題，秀出這些用戶如何使用電腦、桌機、平板電腦，Derek、Sarah、Julien、武……等素人在廣告中分享了戴爾如何和他們一起生活。

作者 : 東方線上 蘇湘婷
更新時間 : 2010/09/08 18:17:55

【亮點品牌研究 2】根據東方線上調查，美粒果是近10年來，台灣飲料界中的唯一空降冠軍，它是怎麼辦到的？它如何擴大目標族群，打出創新策略？究竟有哪些行銷策略奏效？

圖/摘自www.minutemaid.com.tw/

（Brain.com 2010-09-08）美粒果是近10年來台灣飲料界中的唯一空降冠軍，所謂的空降冠軍是指一進入調查或一上市就變成該品類第一名。根據東方線上E-ICP2010年版資料庫調查，無論是理想品牌、最理想品牌、最近3個月曾喝過的品牌、最近3個月最常喝過的品牌等4項品牌指標，美粒果都是冠軍，而且與第二名都有一段明顯距離；另外根據可口可樂公關新聞稿也指出，2008年美粒果才上市兩個月就成為了果汁類的領導品牌。
近10年台灣飲料界惟一空降冠軍：行銷奇蹟－美粒果
根據東方線上E-ICP資料庫2007年調查，在美粒果上市前一年，台灣最近3個月果汁購買率是37.5%，果汁飲用率是42.1%；2009年調查時，美粒果上市一年後，整體果汁購買提升到44.8%，飲用率提升到48.2%；果汁品類的使用者從2007年的843人，提高到2009年964人，整體增加14.4%的使用者。

2007年
(美粒果推出前)

2009年
(美粒果推出一年後)

增加幅度

13~64歲2000人喝果汁人數

843人

964人

14.4%

買果汁比例

37.5%

44.8%

+7.3%

喝果汁比例

42.1%

48.2%

+6.1%

考慮因素：含有果粒/果肉/纖維

19.5%

26.9%

+7.4%

資料來源：東方線上2008&2010年版E-ICP東方消費者行銷資料庫，2008年版調查時間為2007年6~8月，2010年版調查時間為2009年6~8月
因為美粒果的空降冠軍，引起行銷界都在討論，美粒果到底為何可以這麼受歡迎？一開始最被討論的就是美粒果的廣告與代言人（陶晶瑩），接著是產品的「有果粒」、曲線瓶的包裝、雙關的品名「美粒（美麗）果」，甚至到後期與開心農場的置入性行銷等都被列為討論素材之一。
行銷奇蹟的真正原因：擴大消費者基礎（user base），不喝果汁的人開始喝果汁了！
根據觀察，美粒果之所以成為行銷奇蹟，除了可口可樂行銷團隊在每一處的細節用心外，美粒果成功的最大因素在於，美粒果擴展了原有果汁的使用者，它好喝到讓以前不喝果汁或不太喝果汁的人開始喝果汁，non-user變成user，light user變成heavy user。這道理就像是同屬可口可樂公司的可樂ZERO系列，開擴了青少年以外的碳酸飲料使用者，成功地找到了另外一群原本對碳酸飲料熱量有疑慮的使用者。
誰說果汁只能訴求健康？
以往果汁總是脫離不了健康，但美粒果跳脫了健康，訴求「美麗&果粒」，口感跳脫傳統果汁，從曲線包裝瓶、口感都是全新感受，自然吸引到的使用者就會有別以往。
根據東方線上E-ICP2010年版資料庫調查，近3個月最常喝美粒果有35.5%的飲用者年齡是介於13~24歲，而一般果汁飲用者則是26.4%；波蜜果菜汁23.4%；每日C僅有12%。因此我們可以得知美粒果的飲用者是年輕的一群人，而這群最常飲用美粒果者的健康敏感度是低於一般果汁飲用者的，所以若對這群人訴求健康，效果可能不大。
開創與開心農場的置入性行銷  奠定果汁第一品牌
美粒果雖說一上市沒多久就是果汁品類的領導品牌，但美粒果的行銷團隊並不因此而鬆懈，更與當紅的開心農場合作，成功因素除了美粒果本身特質很適合開心農場外，更迅速抓到與當時全台灣最紅的遊戲作結合，開創了與開心農場合作的行銷手法，此後也有多家廠商跟隨，但效果都不若美粒果。
這樣的合作模式，乍看之下，是會令人懷疑成效，因為遊戲玩家一般都是年輕人或學生，與講求健康、會飲用果汁的飲用者兩者並不一致，然而，前述提過，美粒果的飲用者是非常年輕的一群人，透過話題性高且對年輕人黏著度高的開心農場遊戲，提高美粒果的品牌知名度與品牌印象，讓一個新進品牌不需要年年強打廣告，就讓品牌知名度與品牌印象在短短一兩年間就深入人心，提到果汁就會聯想到美粒果，因此奠定果汁第一品牌。
可口可樂的強勢通路：無差別通路
另外，美粒果的通路也持續擴展，擴大到一般餐廳、早餐店、甚至麥當勞，讓美粒果不是只有在便利商店、超市、量販店可以買到，可口可樂公司鋪滿任何有可能接觸到消費者的通路，不讓通路特性局限了美粒果，此為無差別通路策略，也讓人見識到可口可樂的強勢通路。
綜合以上，為何本文會稱呼美粒果為台灣近10年的行銷奇蹟，除了它是難得一見的空降冠軍外（數據），它有別以往的「有果粒的果汁」（product）、曲線瓶包裝（product）、恰當的廣告與代言人（promotion）、創新的置入性行銷手法（promotion）、強勢的通路（place）等結合下，自然會開創原有果汁使用者，吸引到non-user，因此在多種傑作的結合下，自然會成為行銷奇蹟。
註：還有哪些亮點品牌
全聯如何用便宜好貨搶市佔？

作者 : Brain.com 記者 吳恬儀
更新時間 : 2010/01/26 20:07:08

（Brain.com 2010-01-26）在M型化趨勢愈來愈明顯，不同階層消費者的購買能力也有天壤之別時，該如何以分眾化的產品力掌握市場區隔，並創造殺手級產品？

iRa Pro讓使用者透過iPhone遠端遙控，同時監看設於家中或公司的6個監視器（圖／摘自網路）

（Brain.com 2010-01-26）經歷過2009年不景氣的大風大浪後，M型化的社會現象恐怕是愈來愈嚴重。不過，當消費族群在購買能力上的區隔愈來愈明顯時，行銷人該如何從危機中找機會？又是該如何精準的洞察需求，並依照不同的生活形態，提供適當的服務與產品？聽聽手機應用程式公司，和日本通路商有哪些創意。

iPhone殺手級應用
時下最夯iPhone智慧型手機，因為使用者可以自行下載應用程式，使手機服務客製化的理想得以實現。應用程式平台App Store的興起，成為不少程式設計師淘金的新天地，各式各樣的應用程式如雨後春筍般冒出來，以新鮮的遊戲和貼心的服務，向使用者收取美金1到3元（新台幣31到96元）不等的費用。

這些應用程式，究竟能不能吸引使用者的青睞，還是得看產品力是否能夠符合需求。最近我們就發現了幾種超過價格美金400元（新台幣12,782元）的iPone應用軟體，卻仍能造成使用者搶購，讓我們來看看這些軟體有什麼有什麼獨特之處？

「Bar Max」就是其中價格最昂貴的應用軟體，如果說用1,000美元（台幣31,000元）只能換來一個手機軟體，甚至比iPhone手機本身還來得貴，怎麼會有人買呢？但如果這個價錢換來的，是一張能讓你一輩子吃喝不盡的律師執照，你還會覺得貴嗎？Bar Max就是一個號稱能幫助法律系學生輕鬆考取律師執照的應用軟體，使用者不但能隨時聽取上課時的錄音，也有龐大的考古題，讓學生能在等車、通勤時間，隨時隨地都能輕鬆複習，不必再帶著笨重的法律書籍。當然，只要一通電話，軟體公司也會隨時將最新考題，和法律資訊提供給使用者。

另一項軟體iRa Pro，雖然比前面提到的稍微便宜100美元（台幣3,100元），不過應用的範圍卻更為廣泛。iRa Pro可以讓使用者透過iPhone遠端遙控，同時監看設於家中或公司的6個監視器，對於家中有幼童，或是想知道停車場是否有空位時都相當方便。而對企業來說，能隨時掌握倉庫進出貨狀況，還有各個分店運作狀況，也是一大賣點。

日本另類福袋 有商機
以上兩個手機應用軟體就是掌握到消費者的需求，即使價格昂貴也有人毫不猶豫的買單。另一種商品雖然不一定有價值，只要行銷人願意實話實說，也有消費者願意接受。

不管是在哪個國家，一提到過節，幾乎都是消費者湧入商店，行銷人繃緊神經拼業績的日子。不過，單就節慶行銷來看，最值得稱道且屢試不爽的行銷策略，莫過於是在日本明治時代末期，由日本老字號百貨松屋發想的「福袋」。運用人們的好奇心、賭性、限時搶購的心理，並希望在每年正月期間討吉利，聰明的行銷人將過去一年來賣不出去的滯銷品，趁此時機從新包裝，並以不會降低品牌形象的方式殺低價格、清空庫存。

在100多年後的今天，福袋已成為各大通路、品牌的必爭之地，其概念雖然不變，但總類卻千變萬化。且根據打開後的滿意度，消費者還將福袋分為不同等級：讓心情鬱悶的「鬱袋」和「不幸袋」；如果袋中的商品是沒有任何價值的，或是沒人要的庫存品，那就只能淪為「垃圾袋」與「糞袋」了。從這點來觀察，與其讓消費者打開福袋後大失所望，對品牌產生不信任感，或許還不如老實一點。
因此近年除了常見的福袋外，就有誠實的業者將賣不出去庫存，包裝成「不吉利袋」，反而吸引了想要嘗鮮的年輕族群搶購。電器通路業者Clevery就是其中相當有創意的，特別針對經濟不景氣的情勢，推出2,000日圓（約合台幣709元）的「不況箱」。

圖／clevery.co.jp

雖然，不況箱就是不景氣袋的意思，手氣好的當然有機會抽到包含小筆電等大獎，但大部分的不況箱裡頭，都是一些令人沮喪的產品，比如說拉麵罐頭、泡麵、電腦組件、無用的電腦軟體、空白光碟、與無法在新版Windows上運作的周邊硬體等。台幣709元的價位，在物價高昂的日本來說不算貴，即使抽不到大獎，也算是在不景氣中幽自己一默，這樣獨特的訴求大受宅男的喜愛，也讓200個不況箱銷售一空。
想看看「不況箱」裡有什麼？請按此看實際情況

註：請尊重智慧財產權，任何媒體如需轉載，請徵求同意並註明出處「動腦網站www.brain.com.tw」，謝謝！

作者 : 吳恬儀
更新時間 : 2010/01/22 19:56:06

(2010年1月號405期動腦雜誌）成功的品牌大多洞察了消費者某些未被開發的欲望，在新的一年，行銷人該如何從商品區隔找出自己的優勢，讓消費欲望跳出來？

(Brain.ocm 2010年1月號405期動腦雜誌）2009年是充滿劇變的一年，悲觀的人或許看到的是天災、人禍帶來災難，但在樂觀的人眼中，景氣和自然環境的不確定性，卻也代表了無限的可能性與希望。不過，在目睹了全球金融百年巨擘的倒下，與風災之後的重建，相信不管是對樂觀還是悲觀的人來說，2009年給我們的教訓是一致的，就是永遠做好準備！而這對敏銳的行銷人來說更是重要。因此，本期《動腦》選在一月份，為讀者從各個角度來預測2010年會有哪些現象影響消費市場？哪些因素會改變行銷作為？我們如何讓消費欲望跳出來？

消費需求 不能少
經過了2009年景氣低迷，所有人似乎都在關心消費信心會不會回溫。在聯合國亞太經社委員會公布的年度報告指出，2010年亞太區經濟成長率預估為6.3%，台灣與新加坡、南韓、馬來西亞等都是3.5%。但是預測歸預測，成長的力道是快或慢，還都要看消費者的信心是否已經恢復，準備打開錢包？
不過可以確信的是，該買的還是不會少。根據Go Survey消費趨勢解析小組，針對HAPPY GO卡友的調查發現，在景氣衰退的時候，消費者通常會趨於理性安排金錢支配，對於購物清單上必須品的支出大多維持不變。特別是對21到25歲的社會新鮮人，及36到45歲的家庭客群來說，必需性的支出項目多，與2008年相比，每人消費金額落差較小，但會利用較便宜的替代品牌，或趁折扣期間來購買愛用的品牌或商品。
值得注意的是，食品業的復甦氣氛是各個產業中最早的。從2009年8月開始，在食品餐飲類商品的消費金額快速成長，到9月更是一舉突破2008年，消費金額成長4%，而接踵而來的各百貨公司周年慶，更是以低價促銷吸引目光，使原本緊縮的消費力大幅鬆綁，讓不少百貨業績大幅看漲。

精明消費 錢包飽
單是這些現象，並不能代表景氣的春天就要到來，對於不少先前頻頻加入價格流血戰企業的來說，恐怕還得面對更漫長的寒冬。Omnicom集團溝通洞察總監Guy Hearn在訪談中提出，許多品牌必須先面對無法回調原價的後遺症。因為景氣最糟的那段期間，很多品牌都在教消費者把注意力放在價格上，特別是那些原本在消費者心中持有良好形象的品牌，在大打價格戰的同時，也對消費者傳達了「其實我們沒有那個價值」的負面形象。
經過2009的挑戰，消費者不只對金錢更敏感，購物時也變得更理性、更精明，除了強調貨比三家不吃虧的原則，在購買前也會參考網友的評論，甚至會分享自己的使用心得，將品牌的優點、缺點公諸於世。從這個角度來看，毫無特色、缺乏情感、產品力又不突出的品牌，勢必變得愈來愈辛苦。Guy Hearn表示，較聰明的做法是提升品牌的附加價值，從品質、設計或與消費者建立情感聯結，讓消費者不得不將品牌當作必需品。所以能夠了解並貼近消費者需求的品牌，將遠比那些除了高價之外，沒有任何意義的品牌，更能夠在這個時代繼續生存下去。
對於愛貨比三家的精明消費者來說，能夠即時比價又能送貨到府的網路購物，是在不景氣時的好選擇，更讓宅經濟效益持續發燒，這點從Google在12月2日公布的台灣關鍵字搜尋排行榜結果中，也可看出端倪，在2009年度排名第一的關鍵字就是「網路ATM」。此外，回顧2009年網購市場的表現， HAPPY GO的消費人數跟消費金額也達一倍以上的成長，更預計2010年還會再成長，創造出高達3,200億新台幣的市場規模。
女爵質男 都怕老
至於在行銷人眼中扮演著敢花、肯花，能力一把罩、又獨立自主的女爵們，又會有哪些轉變？有趣的是，當她們愈是能幹，似乎就愈是疲憊。
《經濟學人》曾做過一個調查，發現在日本，男性平均每天的睡眠時間，比女性整整多1.5小時。在亞洲其他地區這個狀況也相去不遠，男性平均至少多了30分鐘的睡眠，也因此讓大多數的女爵們，經常感覺她們時間不夠用。
Guy Hearn解釋，那是因為這些女爵們認為，自己要做的事，比男性的還要花更多時間。例如，女性花許多時間在溝通和經營家庭關係上，而這些事情對她們來說都是必要的工作。所以相對來說，能提供各種便利性，並對女性需求有強烈認知的品牌，才有機會獲得女爵的認同感。
雖然忙碌的生活讓女爵們有時感到疲憊不堪，但她們也相當捨得寵愛自己。104市調中心專案經理林印信，也在動腦講座中提出，兩性平均薪資差異縮短，再加上晚婚、不婚族比例上的成長，都是讓經濟自主的女性大方投資在保健食品、化妝保養，和抗老化商品的主要原因。在這類商品中訴求速效的，也會更快速興起。例如訴求可以輕鬆減肥的日本豆乳餅乾、台灣的輕體瞬間餅乾、日本樂天的高單位膠原蛋白加維生素飲料等，都引起網友熱烈背書推廣。
另一方面，男性保養市場仍在不景氣下，不斷逆勢成長，男性美容沙龍及SPA專門店，也如雨後春筍般出現，甚至有品牌強調男生膚質也要白得明亮、健康、滑順，和炯炯有神，可見愛美的男士不只愈來愈多，也更重視保養細節。在HAPPY GO的調查中，2009年男性美妝保養商品的消費金額比2008年成長4%，除了開始注重基礎保養外，相對來說，質男更注重深層保養，特別是26到40歲左右的男性。

親子商機 也看好
受到行銷人關注的族群，還有兒童。受到少子化影響，許多父母寧願省吃儉用，也不願減少在子女身上的花費，也因此相關產業較不受不景氣影響。在大多數業種都面臨負成長壓力下，嬰幼兒、兒童類商品的消費客單價，大致可維持去年的水準。從調查數據中來看，單次的銷售金額維持在2,000新台幣左右，準爸爸、準媽媽們會視嬰幼兒、兒童類的服飾配件為必需品，但會延遲購買玩具。
林印信表示，出生率低最明顯的影響，就是兒童產業的興起，包括兒童教育或兒童商品等。隨收入提高，不希望自己的小孩輸在起跑點上，家長很早就幫小孩請家教。不只教英文或數學，愈來愈多小孩學習特殊才藝。因此，想要接觸親子商機的品牌，未來最好的切入點是，向家長強調你可以幫助他們的小孩培養特殊才能。像是，過去幾年幼稚園多半以雙語教學作為賣點，但現在則是以才藝教學作為特色。
青少族群 最難搞
不過，不管是女爵、質男還是兒童，最讓行銷人傷腦筋的就是愛搞怪，又叛逆的青少年族群，因為他們極端自我中心，對於商業化的行銷手法敏銳度又高，能一眼看穿行銷人的操作伎倆；如果行銷人一廂情願，又手法拙劣立即會被揭穿。值得注意的是，年齡、性別等人口統計資料，只是分類工具，並不是用來了解消費者的正確途徑。
行銷人如果想貼近和青少年的距離，就要了解年齡並不代表喜好、心理需求和生活習慣，可以運用和品牌相關主題，像是運動、電玩或娛樂話題，來打動青少年的心。
例如，近年快速興起的網民與鄉民，不一定和年齡有關，但卻因為是網路的重要使用者，在線上購物、發表對品牌的看法，已成為每一個品牌經營者不可忽略的力量；當一個品牌在網路上的形象惡名昭彰，也一定會影響實體市場的銷售。
另外，受到矚目的消費族群，還有外表比實際年輕許多，又擁有自主消費的能力的熟年族，這群45歲至64歲的「新老年」，不但勇於追求新鮮時尚、注重健康與外表，也願意掏錢消費，是亟待開發的消費市場。林印信認為雖然現有的市場和產品，不見得能滿足他們的需求，但他們比一般消費大眾更渴望引領趨勢的企業，為他們打造美好的下半生。因此企業不但產品服務要創新，經營業態也要徹底創新，才是能滿足這群有錢又有閒族群的需求。

行銷達人 挖欲望
在介紹過主要的消費趨勢與各大族群在2010年的變化後，到底有哪些讓商品大賣的策略和步驟呢？在2009年12月號的日經《TRENDY》雜誌中，預測了2010將會熱賣的商品，並將原因歸納如下：
1以突破性的技術區隔：如果單是靠新商品、新創意，難以確保領先地位，品牌必須站在自己現有的立基上，去找出消費者對現有商品的隱藏性需求。而滿足消費者的期望就是商機，像是日本麒麟啤酒就因為發現酒駕事件頻繁，而消費者又常常想小酌一番，卻礙於駕駛人的身分不能盡興的煩惱，開發了0%酒精的啤酒，並在2009年推出6個月後，賣出了350箱，遠遠超過一般估計280箱的市場規模。 
2 以品質創造口碑：在消費者依賴網路評價做選擇時，物超所值、品質優良的商品，也會讓網友誠心推薦。例如森永推出口味濃郁又清爽無負擔的新款牛奶，且價格還比同類商品便宜日幣10元（約合台幣4元），在消費排行榜上連續6個月占據銷售第一名的寶座。
3環保商品有魅力：消費者的環保意識日益高漲，有環保和節約訴求的品牌，在消費者心中也會不斷加分。花王就開發了一款既環保，又能節約水資源的新款洗衣精Attack Neo，不僅強調清潔效果好，用量不需要太多，泡沫也能一下子就被沖乾淨，對於想要省時、省錢又省力的職業婦女來說，有相當大的吸引力。
在本期的「欲望跳出來」專輯中，我們不僅希望能帶領讀者從日本的熱門趨勢，洞悉明年的消費欲望（58頁）；從世界各國的網路行銷負面案例，看到品牌衰敗的關鍵因素（62頁）；更專訪了接二連三挖掘消費者欲望的愛之味行銷本部副總何如昌，探討他多次創造熱銷商品的秘密（68頁）；再從行銷策略與廣告新平台的角度，觀察未來的行銷動態（72、76頁）；最後回顧2009年台灣主流雜誌的熱門封面故事，分析她們因為掌握了哪些欲望，因此能抓住了消費者的目光（80頁）。
潮流終究是一時的，經濟學家郎咸平曾表示：「在21世紀，成功者已不再是創造者，而是快速反應者」。
品牌行銷人應多方觀察，以提升對市場的敏銳度，並快狠準地緊抓住消費大眾的脾胃，才能在不景氣下締造經濟奇蹟。

從欲望找商機
▲麒麟啤酒推出一款180日圓（約合台幣64元）的零酒精啤酒，讓駕駛人也能盡興享受喝啤酒的樂趣，也讓這款創意商品快速熱銷。圖片來源：http://www.kirin.com

品牌做環保 抓住主婦欲望
▲能幫消費者省時、省力、做環保的商品，在無形中也增加了附加價值，花王洗衣精Attack Neo強調清潔效果強，又只需洗衣機一次的沖水流程，就能將洗潔劑沖洗乾淨，讓許多精打細算的主婦趨之若鶩。圖片來源：http://www.kao.com

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日 期：2010-01-26

撰寫人：王昱中

在3C的世界中，有愈來愈輕薄的筆電、愈來愈多變的數位相機、愈來愈清晰的螢幕以及愈來愈聰明的手機，在這些高科技3C商品的夾擊之下，往年獨領風騷的桌上型電腦似乎悄悄的被邊緣化。

雖然筆電發展迅猛，近年也是3C大廠主打的焦點，但是桌機作為一種低調而華麗的存在，仍有一定的市場版圖，消費者在購買桌機時，有所謂品牌電腦及組裝電腦的選擇，品牌電腦的最大特色在於其LOGO，亦即品牌大廠在後撐腰的力道，各品牌廠依照既定的規格及零件大量生產的電腦，每1台的零件都是一樣的，有些品牌電腦亦能依據消費者要求進行零件的小幅升級，如記憶體或硬碟容量的提昇，近年品牌電腦價格紛紛殺很大，有些品牌電腦甚至比自行組裝的電腦更便宜，加上附贈正版的作業系統、附加的各種軟體等，以及外型的不斷進化，讓品牌電腦近年成為消費者的另種選擇。

自組電腦則與品牌電腦大異其趣，由消費者依照自己的需求，自行選購系統零組件後自行組裝或由店家代為組裝，相較於品牌電腦大部分的規格既定，自組電腦的空間更為廣闊，DIY的過程是一種從無到有的樂趣，也許做功課的時間需要很久，也許自組的零件加一加也不便宜，但是DIY的樂趣跟成就感絕對破表，對於追求極致效能的玩家而言，自組電腦是一個很實在的選擇。

兩種型式的電腦似乎各有千秋，但消費者比較買誰的帳？根據東方線上2010年版E-ICP東方消費者行銷資料庫顯示，消費者最近1次購買的桌上型電腦中，以最近1次購買的時間與購買電腦的類型來看，自行組裝跟品牌電腦的差異並不大，呈現五五波的態勢，似乎也不能說誰的時代來了，或是誰的時代正要消失了，產品的好壞由消費者仲裁，而廠商除了摸清消費者心態外，更需要瞭解誰才是自己的主力客戶。

進一步根據東方線上2010年版E-ICP東方消費者行銷資料庫中，不同科技生活型態族群購買桌上型電腦的差異性有以下發現：

徹底被科技產品圍繞，同時也熱衷於吸收最新的科技資訊的科技知識家，不只看現在的效能、未來升級空間，也極為看重系統的穩定度，因為他們不希望在出團的時候突然當機，因此坊間各品牌主推的各種魔獸機或是狩獵機等以適合電玩為主訴求的機種較能吸引他們。

對於創新科技採用較為保守的科技審慎者，口碑是讓他們放心選購的一大要素，跟科技知識家較為不同的地方在於他們買電腦並不是只為了遊戲，可能是為了親友的口碑、為了升級的方便、為了不同於一般三大二小或四大三小的外型，因此有各種不同選擇的零組件店家，能夠滿足他們做完功課之後的選擇。

對於新產品的採用度最為積極，最具冒險精神的科技急先鋒，在桌機上追求的是極致的性能及聲光感受，因此品牌電腦處處受限的規格基本上已無法滿足他們，追求終極的機王之王是這群人永不停止的渴望。

相對於性能導向者，對一般科技產品的資訊不太有興趣，對科技產品依賴度也不高的科技絕緣體，對於桌機的態度就是：只要品牌有聽過、電腦有保固、操作還OK就行了，對於這群不忮不求的消費者而言，品牌電腦是最佳的解決方案。

會購買自組電腦者，多對於電腦有一定的知識與裝機技能，在自己熟悉的領域中追求性能的極限及自組的成就感跟快樂，但在之後的維修上可能要花很多心力，相對於購買所謂「光華牌」電腦者，品牌電腦講求的是一種品牌的可靠度、信賴感及整體的服務品質，但在規格及效能上可能又沒辦法跟自組電腦相提並論。

品牌電腦與自組電腦各有擁護者，其背後的意義為信任對象的不同—一個是信任大廠的品牌光環，一個則是信任自己的專業技能與判斷，讓自組電腦成為自己專屬的私人品牌，對於各家電腦大廠而言，面對愈來愈精明的消費者，勢必要在銷售方案上針對不同需求的消費者量身打造，如華碩最近強打的遊戲戰鬥機，訴求兼具外型與高效能；而宏碁除了推出所謂的狩獵機與之對抗外，也推出新規格的All-in-one觸控電腦，試圖給消費者不同的體驗。而消費者在愈來愈多的選擇中，也必須把持住自己需要的跟想要的各是什麼，再根據這些需求仔細篩選過濾，才不會在一片資訊海中陷入無所適從的困境。參考資料：各品牌近期DM

 

全球前百大品牌權益價值：第 1 名，可口可樂...；第 21 名，三星電子。

經由每年至少出版一次的這類文章，讀者們愈來愈熟悉「品牌權益」的概念。「品牌權益」是一個總稱，代表著與品牌認同、忠實度、聯結等等相關的正反面因素。

美國加州大學柏克萊分校哈斯商學院 E.T. Grether 教授大衛艾克（David Aaker）是「品牌權益」概念的首創者。一般公認，艾克和達特茅斯學院特聘教授凱文凱勒（Kevin Keller）兩人為品牌策略、品牌行銷的大師及先驅。若您於七○或八○年代研讀企業管理，一定曾拜讀過他關於品牌的著作。

這位偉大的學者對於這場歷來最嚴重的經濟危機有何建言呢？

三月初，我們造訪他位於美國加州的住處，問及這個問題。當時他已接受韓國品牌顧問公司「品牌與公司（Brand and Company）」邀約，預定即將拜訪韓國。他告訴我們，他正在更新有關韓國的所有資訊。

身為行銷大師之一，艾克強調：「只要品牌能夠明確而且一致，就會是一項龐大的資產」。

他同時也強調了以下其他重點。

「令人痛苦的經濟蕭條？沒錯。現在必須緊縮行銷預算，利用有限的能量及策略揮出致勝的全壘打。不能再打短打或二壘安打了。」

「如果組織內存在著壁壘（團隊間的自私），一定要將它打破，否則就會毀掉整個組織。」

市場已變得更加活躍，產品生命週期日益縮短，這是目前危機環境的架構。而行銷長應該試著統一品牌，集中火力、靈活應變。

艾克現已高齡 71，但仍充滿活力，聽到問題之後總能像個搜索引擎一樣回答得毫不遲疑。而且回答不僅完整、清晰，還以「第一、第二、第三」方式列舉，充分展現擔任 MBA 教授 41 年資歷的深厚實力。

- 很難得能訪問到品牌行銷的創始者本人，希望能聽到您親自說說「品牌到底是什麼？」回答的時候請假設我們的程度和您就讀中學的姪女差不多。

「好的，我試試看。品牌是溝通利益的媒介。品牌所代表的是產品製造者及產品背後的人。不論是汽車或洗潔劑，如果沒有品牌，客戶就沒辦法知道產品與誰有關。品牌能告訴客戶為什麼該買這項產品。」

艾克教授開始列舉他的重點。

「品牌有四項重點：第一是功能性。品牌可以有效傳達品質及獨特特色。第二是情感上的效益。透過品牌可傳達安全、舒適、熱情、興奮等情感。

- 打斷一下，可以請您舉一個有關情感的品牌例子嗎？

「嗯...有個茶的品牌叫做聖西斯（Celestial Seasons）。由於 celestial（天空的、天國的）這個字的涵義，讓人覺得這種茶就像寧靜的湖泊，而傳達出情感上的吸引力。愛維養（Evian）傳達出他們的水十分健康的感覺。如果能回答「聽到某個品牌名稱的時候，會有怎樣的感覺？」這個問題，就代表那個品牌能傳達出情感。

他接著回到主題。

「第三，自我表達效益。購買及使用某個品牌可以表達自我。只要你騎著哈雷機車，就會清楚點出自己年輕而富冒險精神。你是在將這品牌的夢想與形象加在自己身上。」

「第四，社交效益。如果你用蘋果電腦，就會覺得自己是蘋果用戶社群的一份子。而這所有的特色及效益都是經由品牌所創造的。」

- 為何品牌對企業如此重要？

「如果能持續累積品牌權益，就能增加股東的股價報酬。品牌權益是股東長期股價報酬最重要的因素之一。然而有趣的是，許多人並不瞭解品牌與股票價值間的關聯。」

- 在目前艱困的時機下，您對韓國決策當局是否有任何建議？

「哇！這個訪問比我想的要難上一點...最重要的，我會建議他們應該制定可以促進創新的政策。在這樣的時機下，要創新才能強化企業及品牌。」

- 您對韓國的國家品牌評價如何？

「我研究國家品牌已經很久。我的結論是，國內的企業會直接影響國家品牌。三星（Samsung）、現代（Hyundai）及 LG 在市場上的表現，讓韓國品牌形象有大幅改變。韓國的企業品牌（例如三星）比以前進步許多。

此外，政治及外交議題亦十分重要。在韓國，這些因素更為重要。只要南韓與北韓、或是韓國與日本之間出現緊張局勢，便會直接波及市場而影響國內品牌。如果在這種時候問人對於韓國的看法，一定是先想到韓國的政治及外交局勢，而不是韓國產品。」

□ 不論自己是否正確，批評都會造成影響

艾克先表示：「這超出我的專業，但還可以談談」，再繼續與我們的訪談：

「不論批評的性質為何，都會對人造成久遠的影響。」如果被批評包圍，不管自己多有自信，在行銷上還是會覺得絕望。

二十年前，媒體報導一家著名汽車製造商的車十分危險，引擎有暴衝的可能。該公司則駁斥表示：「其實是因為駕駛誤踩油門。」我確定其實該公司沒錯，而且他們也做了技術上的改良。然而，即使經過了二十年，這家汽車製造商品牌還是背負著這個恥辱。我可以想到至少十幾個類似的案例。不管提出什麼反對論點、企業如何辯駁，而且即使公司的說法是對的，負面形象不但不會消失，反而揮之不去。而韓國的政治及外交議題也會帶來這種負面的聲音。」

- 韓國的口號「活力韓國（Dynamic Korea）」及「光彩韓國（Sparkling Korea）」傳達出什麼樣的感覺？

「就從英文的觀點來看，我可以大致瞭解「Dynamic Korea」的概念。但「Korea Sparkling」感覺就像煙光或色彩炫麗的童裝，有點太超過了。這個概念很好，只是英文的表達上有些問題。但事實上，口號或標語不過是眾多重要因素之一。整體而言，品牌策略才是最重要的。BMW 在過去二十年來的策略都十分一致而且相關，打的就是「極致駕馭工具（The Ultimate Driving Machine）」，十分著名。

- 現在大家都感受到經濟蕭條的痛苦。您是否有任何有助於此時機的建議？

「經濟蕭條？是的。就揮個全壘打吧！現在已經不能像過去那樣再打短打或二壘安打了。但想打出全壘打，必須要更靈活、帶動各項創新。如美國總統歐巴馬所說，危機可以變成轉機。握緊行銷球棒，用所有的能量和策略大力揮擊。所以，要在現有的條件及成本下，找出最佳構想及最好的策略。」

- 所以，我們應該牢記什麼？您可以指出關鍵要素嗎？

「我們可以將這些摘要成兩點。第一，要找出適當的關聯。舉例來說，目前的汽車市場同時出現了環保與經濟衰退的主題，使得油電混合車大受歡迎。在這樣的局勢下，如果品牌策略還想把十分耗油的休旅車塑造成世界最棒的車子，就註定會失敗，沒有人會買的。對於自己的能力，必須要做出冷靜的判斷。

第二，危機也可能正是轉機，如果你能創造出全新的市場，就可能帶來龐大的商機。這種時候完全不需要擔心市場佔有率，因為你能完全掌握大局、主宰一切。抱負要遠大，像太陽馬戲團（Cirque du Soleil）就是很好的例子。他們結合馬戲團與現代表演，而創造出全新的領域，在這個領域裡他們就能盡情發揮。」

□ 只要在經濟衰退時增加行銷預算，

一定會有所收穫。

艾克安靜了一會兒，然後專注地看著記者說道：「我要說一些很重要的事。」

「從管理策略的經驗中可以得到一個顛撲不破的結論：只要在經濟衰退時增加行銷預算，一定會有所收穫。這收穫可能是立即的，也可能是未來長期的。而且無論企業在經濟蕭條前是強大或弱小，這個結論一體適用。」

- 您是說，經濟衰退時應該投入更多資金？

「當然並不是要不顧一切地投入。還有些前提需要討論。

第一，要找到不同於他人的獨特特色及基本價值。如果你相信自己的價值獨一無二，我就會強烈建議在經濟衰退時積極行銷。

第二，即使沒有獨特的特色及基本價值，也可以在經濟衰退的時候投入資金，重新整頓整個業務範疇。擴展行銷會有所幫助。

第三，在這個時候，更要有強力的行銷活動。像是「Intel Inside」的行銷便是始於經濟衰退時。」

- 請為我們舉個例子。

「如果是冷凍披薩行業，可以試試下面這種行銷手法。『比比看！我們的披薩只要 7 塊美金，外送披薩卻要 20 塊。價格只有三分之一，是不是您經濟實惠的選擇？』這家公司不是在賣冷凍披薩本身的價值，而是向客戶訴諸市場價值，抓緊經濟衰退的時機，呈現和外送披薩的價格差距。只要能改變架構，就應該投入資金。

艾克再接著說明。

第四，如果公司的確有許多創新產品，即便目前經濟不景氣，也應該砸下資本。

第五，如果財務狀況與競爭對手相比要健全許多，便可以投下行銷經費。原因正在於競爭對手完全無力增加行銷支出來應付挑戰。

只要企業符合以上至少一項因素，就該考慮在此經濟衰退時期積極行銷。」

- 最成功的行銷案例為何？

「迪士尼，這是最佳品牌的範例。每個人都有與小孩或父母去迪士尼樂園的回憶。迪士尼仍然在每個人心中。每個人都在談論迪士尼。他們創造了令人無法置信的深層情感化學作用。另一個成功得難以想像的案例是任天堂。任天堂是極佳的研究個案。」

- 您的下一本書內容是關於什麼？

「是有關品牌能量。」

- 什麼是品牌能量？

「品牌能量是一種讓人覺得有趣、讓你想談論它、可極度吸引客戶的東西。如果我們看看過去十年，除了能量充沛的品牌，大部分產業的品牌都每況愈下。品牌必須具備能量，才能推動企業向上發展。」

 

資料提供： tns

2009/4/13
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在經濟不景氣的時候，大部分的產品市場並不會消失，消費者仍會繼續購買所需的商品，改變的只是他們選擇商品時的考慮因素。他們不再因為「習慣性」而持續購買某產品或品牌，而會開始判斷哪些是不需要的功能，並在價錢與核心價值之間衡量取捨，購買對自己最有利的產品或品牌。貝立德副總盧炳勳就提到，即使有些消費者沒有被不景氣影響到，領的薪水跟以前一樣多，但周邊的氛圍影響這些消費者『錢要省點用』。消費者開始檢視每筆支出的必要性，花一樣的錢就要買到比較好的東西，在選擇商品及品牌時會多一分考慮，這點和過去有明顯不同。

在不景氣時，依照市場變化而即時調整步伐顯得更加重要，TNS模範市場研究公司總監張裕民以目前台灣的電信產業為例：「以往消費者總是在手機門號合約到期時選擇更換新的手機，不論這支手機壞了沒有。因此，市場上手機的汰換頻率大約落在24~25個月左右。但由於目前的經濟大環境不佳，市場上有越來越多的消費者對於購買新手機的態度趨於保守，而寧願以資費補貼的方式與電信業者續約，至於舊的手機則能用就繼續用。」換句話說，台灣消費者不再因「習慣性」而更換手機。當消費行為發生重大轉變時，電信業者的反應和態度就很重要，遠傳電信企業營運事業處執行副總李靜芳就表示，先前搭配資費補貼方案續約的用戶約在5%~10%水準，但在2008下半年整體經濟情勢改變後，目前搭配資費補貼方案續約的用戶比重已經拉升至10%~15%。

在經濟不景氣的時候，「固本」又比擴張市場來得重要，因此需要提供回饋給忠誠顧客，培養他們的忠誠度，維持消費族群中的基本盤。懂得維護忠誠顧客的品牌，在不景氣時仍持續進行滿意度調查，密切監控消費者的態度變化，保持一定的服務水準，提供更好的附加價值，同時還會利用既有的消費者資料庫進行購買行為分析，發掘潛藏的行銷機會。

除了維持既有顧客外，也需要檢視目標消費族群的改變，通常在不景氣的時候，消費區隔會較經濟繁榮時來的少。在經濟繁榮時，很多品牌都會發展出不同功能的產品線（Line extension），滿足各個目標族群的需求。但在經濟蕭條的時候，消費力會減弱，消費者開始重新思考哪些產品可以「一物多用」或「全家皆可使用」，分眾市場的商品購買力可能轉弱。若某個品牌擁有太多產品線而且出現滯銷的話，通路端的庫存壓力會迅速攀升，反而影響主力產品的進貨與銷售。因此，成功的品牌需要在這時候檢視消費區隔是否產生變化，然後審慎捨棄銷路不佳的產品線，強化主力商品的核心價值，以符合大眾市場的需求。

持續投入研發的品牌，未來的成長也較迅速。在不景氣的時候，原物料、通路、媒體及行銷成本相對較低，上市新品所需的成本也較低。如果可以鎖定消費者的需求，推出有價值且創新的產品，不但可避免與競品落入低價競爭的惡性循環，還有機會可以開出一條新路。當景氣回春的時候，這個品牌將更具有競爭力。

在預算受到控制下，聰明的消費者懂得花時間來蒐集資訊，選擇最能滿足自己的商品。雖然企業會因為行銷預算縮水而減少廣告預算，消費者仍懂得利用網際網路來取得產品資訊、比較商品價格、甚至在虛擬通路購買，也因此產生了「宅經濟」這個新名詞。最近幾個月以來，不但網路購物銷售額成長，玩線上遊戲的消費者也增加，消費者越來越願意在網路上分享各品牌的優缺點。品牌也必須要投入網際網路的經營或宣傳，重視並且監控在網路上流傳的口碑評論，同時瞭解宅經濟對消費者生活型態的影響，找尋新的消費機會（consumption occasions）。

在這波金融風暴過去之後，我們還會面對一樣的世界嗎？金融制度失序後，消費者的金錢觀與消費觀將會是如何？中產階級是否加速消失，創造出更多的新貧與新富？過去頂著光環的科技新貴是否在金融風暴後，仍能維持一樣的消費力？或許有能力渡過金融風暴並不是最嚴苛的考驗，面對景氣復甦後的新消費市場才是真正的極限挑戰。

投資大亨索羅斯提到，全球金融體系實際上已經瓦解，而我們可能再也回不到過去所熟悉的世界 - 您準備好面對新世界了嗎？

 

eolembrain 東方快線網絡市調 研究部

2009/4/10
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電視、手機、數位相機能豐富現代人的生活，不只能讓增進人際互動，更能讓人即使一個獨處時，仍可自娛而不致感到無聊發慌。唯人只有一雙眼睛、一雙手或預算有限，能擁有的電視、手機、數位相機一次多不過二個品牌，在競爭激烈的市場中，那些品牌最能色人眼目、攝鎖人心想要?

SONY電視魅力超級強勁，SHARP頗引高收入者想要

依據EOLembrain東方快線在2009年3月以網路調查進行的「消費者喜好品牌大調查」，數據顯示(見圖1)，SONY高高穩居消費者最想要購買的電視品牌的第一地位，在5127位調查參與者中，有近半數(48%)人未來最想要優先購買SONY電視，此數值遠遠高出位居第二的PANASONIC，由此可見SONY品牌魅人的強勁力道。其他入選為消費者未來想購買的前五品牌分別為TOSHIBA、HITACHI、SHARP及LG。

再進一步觀察，SONY在中高收入(個人月收入6萬以上)族群中，仍位居最渴求的第一品牌，第二品牌則由SHARP搶入，顯見SHARP頗得收入優渥者的好感。PANASONIC、TOSHIBA則退到三、四位。

SONY相機最震攝人心想要

數位相機品牌如樹林立，唯SONY數位相機仍展現超強攝人力道(見圖2)，吸引最多人(37%)將之列為最想購買的首選品牌。CANON、NIKON則分居二、三位。進一步觀察，雖然SONY、CANON、NIKON同被男女兩性評為最想要的前三個數位相機品牌，唯男性偏好NIKON、CANON的比例相當，而女性偏好CANON，明顯勝過NIKON。

SonyEricsson最通耳心，APPLE也竄出前五之列

在手機品牌中，雖然將SonyEricsson、Nokia列入未來想買前三品牌的人數比例相近(見圖3)，但細部觀察仍見SonyEricsson略勝NOKIA，因為有稍多人(35%)將SonyEricsson列為最想要買的第一品牌，其數值高出NOKIA的30%。其中又以19歲青少年最為想要，看來SonyEricsson超越NOKIA成為手機第一品牌的機會大大增加。至於最近特夯的Apple，則也頗得人心想要，已搶入消費者未來想買的前五大品牌之列。

以上數據乃根據EOLembrain東方快線網絡市調於2009年3月針對市調會員(Panel)所進行的「消費者喜好品牌大調查」而得，共5127位來自全省北、中、南、東部等地區縣市、不同年齡、性別的市調會員參與本次網路調查，樣本組成如下：

2009/4/3

還記得在底片攝影的年代，柯達與富士軟片各自雄霸一方，柯達訴求『專業軟片』；廣告詞方面以『有人用文字寫日記，而我用柯達寫日記…它抓的住我』；另在香港也有『柯達菲林，留住最美好時刻』，在大陸則為『就在柯達一刻』。富士則強調自然風景的真實還原，廣告詞部份則有『十種表情，百樣心情』。後起之秀柯尼卡則以經典廣告詞『它抓得住我』勇闖市場，其後還有『他傻瓜、你聰明』、『拍誰像誰，誰拍誰，誰都得像誰』，從此軟片市場成為鼎足三立的態勢。

90年代，當電腦的普及程度與資訊流通範圍相繼爆發之後，任何產業都進行革新以加強競爭力與存活率，當然相機廠商也不例外，各大日本廠牌與德國廠牌紛紛投入數位相機的研發，研發成果和速度不但令人驚訝，而且也令人喜出望外。不單專業攝影師競相投入數位攝影行列，相對普羅大眾也是人手一機，傳統軟片相機無可避免的被擱置塵封。原因無他，數位攝影提供了最讓消費者心儀的產品利益：

可以即時看到拍攝成果，更具優勢的是節省拍攝至列印(沖洗)相片的時間

大幅節省軟片與沖洗相片的成本

當然，數位攝影能夠快速蠶食傳統底片攝影市場，除了從以上兩項優勢切入之外，仍需要有必殺技。根據東方線上E-ICP2009年版資料庫中顯示，可以從下圖發現消費者對選購消費性數位相機時，在“操作”層面考慮的前三名最重要因素中分別是“操作便利”(41.5%)、“防手震”(15.9%)和“功能齊全”(14.0%)。第一和第三重要的因素都屬於概括性印象的需求，或者是人云亦云，或者是長久以來對電子產品一貫以來的“應該就是這樣”的想法。不難發現“操作便利”一項就包含了其他眾多操作功能層面的考量，當然也包含了“功能齊全”。各大廠商於滿足消費者在“操作便利”方面的研發也是猛踩油門，各種操作選項從符合一般使用的實用性模式至迎合小眾需求的特殊功能都有，例如：可抵抗攝氏零下十度低溫、水底拍攝等。

唯獨居於第二重要的“防手震”功能被單獨提出，因為這才是直接影響相片質素的功能，也明顯反映出消費者在拍攝過程中遇到最大的困擾–照片出現鬼影、模糊影像等，相信這功能會是消費者在選購消費性數位相機時必然考慮的因素。

目前消費性數位相機的主流功能為：

多臉孔偵測(確保對焦、曝光準確)

微笑拍攝/ 笑臉拍攝

美顏拍攝模式

全景合成

去背

前三項功能有效幫助按下快門的時機，後兩項數位化應用則讓一般攝影大眾可以分享專業玩家於照片後製的樂趣，使拍攝更好玩、更自由的創作。

根據東方線上E-ICP2009年版資料庫中顯示“數位相機購買考慮因素中的“操作”因素

改成圖說

在“規格”因素中的前三名重要因素裡，分別是“畫素高”(37.3%)、“知名品牌鏡頭”(18.0%)和“螢幕大小”(17.5%)。其實真正提升照片品質的只屬前兩項因素的功勞。

另外，“外型”因素雖然只有“造型外觀”(20.6%)與“體積大小”(20.5%)兩項，但兩者合計卻高達41.1%，時尚這項無形因素的被重視程度自是不言而喻。

根據東方線上E-ICP2009年版資料庫中顯示“數位相機購買考慮因素中的“規格”與“外型”因素

改成圖說

回顧三大軟片公司的產品雖然是軟片，但真正能打動消費者購買軟片的誘因則是替消費者解決如何把生活點滴影像化並保存下來的方案。

數位相機掠奪三大品牌軟片市場之後，亦承襲軟片產品所提供的解決方案，把原來的傻瓜相機百分百數位化，而且不斷新增和改良數位相機內嵌的靭體，使相機更容易使用、使拍攝技術更容易掌握，消費者則更方便、輕鬆地留住生活中的美好一刻。而於靜態攝影之外，一般消費性數位相機都有影片拍攝功能，進一步把生活點滴中的聲與畫留住，兩機一體的設計，對於一般消費大眾的需求確已充份滿足。

造型方面，一面講求體積纖巧，把比較佔據空間的伸縮鏡頭改為潛望鏡頭，另一面追求科技時尚外型，以不鏽鋼打造的機身不僅兼顧美感與質感，而且歷久彌新，再加上不同的色彩配合個人形象或喜好，消費性數位相機不再只是相機，也是流行時尚的配件。

本文由「東方線上」授權刊登，更多內容請見東方線上網站。

 

工商時報/經營知識/E4版 丁瑞華

2008/12/4
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友誼是可以讓品牌扮演的不同角色，來與顧客建立及維持強力的感情聯結。所有聯結品牌(如產品、廣告與事件)的行為，都可以用友誼來串聯。

品牌顧問Nichiketa Choudhary近期在品牌通路(Brandchannel.c om)發表專文《People Buy Brands Like They Make Friends》表示，人們購買品牌就如同交朋友。品牌要與消費者建立長期的情感，事業才能持續蓬勃發展；以下是本文部分精華，提供給品牌經營者參考：

是朋友就不會這麼做

數年前，一大群機車騎士、夫妻檔、小孩們及哈雷支持熱衷者，聚集在約克工廠。工廠的露天場地與展示中心到處充滿笑聲與談話聲。哈雷公司高層也在人群中，到處可見哈雷機車，騎士們展示他們的機車配備。早期在工廠開放日這一天，來的人可以享有免費熱狗；然而今年，熱狗不再免費，必須付錢捐助慈善活動。此舉令參加者非常生氣，跟舉辦單位理論。之後，又寫了憤怒信函給公司。報紙及部落格充斥負面報導，圍繞著該事件。隔年，在這個活動上，熱狗又恢復免費。

這樣的故事透露出怎樣的訊息呢？消費者認為哈雷機車是他們的朋友，而非一家公司。朋友辦派對，不會向邀請來的朋友收費，同理，約克工廠開放日，應該免費。換句話說，友誼是可以讓品牌扮演的不同角色，來與顧客建立及維持強力的感情聯結。所有聯結品牌(如產品、廣告與事件)的行為，都可以用友誼來串聯。

顧客品牌關係的友誼 比愛重要

品牌如同朋友，形塑經驗，品牌在工作中、家裡無所不在。顧客與品牌關係比喻成婚姻、約會、熱戀，甚至感情。品牌渴望與顧客建立強烈的愛。然而，愛是短暫的，需要承諾。因此，品牌應以友誼來發展與顧客關係。友誼是感情、互惠及其他形式。人們選擇不同類型的朋友，也選擇不同的品牌。運氣好的話，人們會有一個偉大的愛，但也會有很多很好的友誼。

朋友有不同的角色；品牌可運用這些角色。湯姆‧雷斯(Tom Rat h)在他《人生一定要有的8個朋友》(Vital Friends)書中介紹友誼在在人們婚姻、工作、家庭、生活中會增加價值，即推手(build er)、支柱(champion)、同好(collaborator)、夥伴(compani on)、中介(connector)、開心果(energizer)、開路者(mindo pener)與導師(navigator)。典型的品牌試著在人們生活中扮演夥伴角色。夥伴如同愛的關係，與人們各層面生活在一起，帶來責任感。品牌的角色也包括中介、同好、開心果、開路者。

例如，哈雷迷喜歡擁抱加強社群，並與個別消費者建立友誼關係，扮演不同的角色。這時候哈雷機車扮演不同的朋友角色：中介角色是找到相同興趣或活動的人聚集一起；開路者激勵人們拓展視野，鼓勵接受新的觀念、想法與機會；同好與興趣相近的朋友一起活動，消磨時光。建立品牌關係要像友誼需要長期維持，友誼有必須遵守的規則，如果破壞規則，人們會受傷害而離開。關閉品牌關係，會傷及組織的生存。

與好朋友爭吵，情緒會受影響，會感到傷心、憤怒、挫敗與失望。你感受到背叛，友誼受損。企業必須照顧顧客，讓他們開心，推薦新活動，帶領顧客不只滿足基本需求。因此品牌經理應思考以下問題：

1.信任

品牌是否經由所有的行動與顧客建立信任？如果品牌與消費者能交換私人資訊，則可以建立友誼。如果品牌是經由消費者朋友介紹，或已是值得信任的品牌，則比較容易建立信任的友誼。如汰漬(Tides )是超過50年值得信任的品牌，經由載具行銷(vehicle marketing )，汰漬成功地介紹其他品牌如Downey給消費者。汰漬也推薦其他寶僑(P ＆ G)的品牌給忠誠顧客。

2.影響力

當人們能模塑及影響品牌，友誼更堅強，則人們會影響品牌。人們喜歡自己所創造的東西。

3.自我識別

是否能提供人們，經由品牌來表達自己的方法？人們試著認品牌或希望與品牌相似，經由品牌聯結來自我表現及學習。如維珍(Virgi n)代表有趣、冒險的生活型態。從音樂到航空公司，維珍個性清楚。某些情況，人們買維珍品牌，因為他們像維珍，或維珍是他們角色模範。維珍的不同事業，有不同的生活型態聯結不同的消費者。

4.共享活動

品牌是否能與顧客共享活動？合作或共同參與活動，可以強化顧客友誼。產品是人們與活動最好的聯結。如2006年，蘋果電腦與耐吉共同推出Nike+iPod感應專業鞋，能與iPod對話。Nike+iPod能追蹤進度及激勵跑步的人。產品聯結iPod到更特殊活動，而不是收聽音樂。當人們運動時，不只是有MP3，而是帶了一位教練。

5.變革

品牌是否能與顧客成長與改變？跟上朋友的改變是困難的。長期友誼關係需要品牌能提供顧客成長與發展的空間。達爾文說：不是最強者能生存，而是最聰明及最能適應變革者才能生存。如Gerber永遠與孩子生長中的每一階段在一起。從牛奶到嬰兒、幼童食品。它反映兒童改變的需求，不只食品，也包括訊息。Gerber Graduates讓父母與小孩感受到成長的喜悅。

6.品牌可扮演不同角色

夥伴角色是大部分品牌所嚮往的，品牌還有其他4種友誼角色；包括中介、同好、開心果與開路者。扮演一個或更多友誼角色，能確保品牌事實持續成長，並與顧客維持良好感情關係。(作者為輔仁大學織品服裝學系EMBA執行長)

 

《今周刊》612期 撰文‧今周刊李建興

2008/9/17
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維力食品讓產品熱銷二億元的廣告奇蹟

「張君雅」小妹妹可說是近三年來行銷界延燒最久的話題。張君雅的效應其實是一場場深謀遠慮的行銷操作，細膩的手法與橋段的安排，都是商品行銷的一大經典。而創意成功以及產品熱銷的背後，則來自一位功不可沒的幕後操盤手。

張君雅小妹妹，恁叨的泡麵已經煮好了，恁阿嬤限妳一分鐘回去呷；哪嘸，到時麵若爛去，伊是概不負責。」相信只要一念起這句廣告詞，許多人還是記憶猶新，清晰到讓人忘了，這竟已是二○○五年的老廣告。

廣告的威力，就像搽在女人身上的名牌香水，往往能為商品增添額外的魅力。但在廣告量爆炸的台灣，每年上千檔廣告，卻很少能像「張君雅」一樣，香氣久久不散，一揮發就是三年。

原因很簡單，因為張君雅從沒抽離你我的生活。飾演張君雅的簡嘉芸、黑貓姊的陳英方，以及負責念旁白的「恆春兮」，都已成為家喻戶曉的廣告明星；甚至近來還因簡嘉芸沒能繼續幫維力代言，引發官司而掀起軒然大波。目前，只要在Google一輸入「張君雅」的關鍵字，就洋洋灑灑有二十三萬七千多筆網路文章跑出；張君雅的公仔，有人以十倍的高價標下；而張君雅的圖案，更是學生、上班族ＭＳＮ超夯的表情符號。

強大的效應下，廣告中真正的主角「維力手打麵」播出後半年，就締造了一億六千萬元的銷售實績，是先前的二．五倍；至於今年上市的張君雅系列產品，更一夫當關，賣出了一千五百萬包，帶來了二億元的業績。憑著所謂的「張君雅現象」，在景氣蕭條中，維力竟能信心十足地設定營收成長二成的目標。

張君雅給維力的加持，就像當年豬哥亮的廣告，讓名不見經傳的斯斯躍為最耳熟能詳的藥品；以及吳靜嫻「慈母心豆腐心」的廣告，造就了中華豆腐第一品牌的地位。但再怎麼神話，從來沒有一支廣告，能讓商品開發出新品項、新品牌；張君雅算是個空前的奇蹟。

劉廣和接下幕後操盤大任

每個成功的戰略，必有一位深謀遠慮的謀士，而張君雅能占領消費者的心，操盤整起系列廣告的「我是大衛」廣告創意群總監劉廣和，絕對是重要角色。從整起廣告的產出，就可看出其為行銷留下深刻的著墨。

時間回到○五年，當維力總經理張天民找上劉廣和時，其實維力手打麵早已不是新產品，甚至也曾打過數檔廣告，只是始終未熱賣，因此劉廣和的任務就是「讓麵大賣！」

以拍攝龍巖人本父子篇、奇異果腳踏車篇而聞名，在廣告界素有「創意天王」的劉廣和，接到任務後並不急著創作，反而細細地分析手打麵的產品訴求、消費族群，並把前幾支廣告從頭看了一遍又一遍。他發覺，先前的廣告全在強調麵條有多麼堅硬、咬不斷，雖然道出了手打麵「麵Ｑ」的賣點，卻都不是消費者最在乎的事。

「商品行銷最常犯的錯誤，就是太從自己的角度出發，太自以為是！」因此劉廣和逆向思考，想想什麼是消費者最重視的泡麵經？他後來發現，多數人其實最擔心麵泡爛了不好吃，因此，整起廣告轉以「手打麵不會讓麵泡爛」的方向定調。

廣告有了脈絡，接著就開始尋找橋段的元素。劉廣和再次察覺，在手打麵前一檔廣告，太鎖定學生消費族，反而忽略了最常上賣場買麵的婆婆媽媽，根本弄錯了對象。因此他改弦易轍，轉以既鄉土又帶點Kuso的手法呈現，試圖同時囊括媽媽和學生族群。正巧，當時「恆春兮」一系列以村里復刻版廣播卡帶正在流行，劉廣和一聽，便告訴自己「就是他了！」就這樣，張君雅廣告有了初步的輪廓。

接著，劉廣和找來了擅於懷舊拍攝手法的導演陳玉勳，把場景拉到了復古風十足平溪老街，捕捉街坊鄰居互動的情境，片中少了商品自吹自擂的橋段，反而透過廣告人物的幽默逗趣，細細帶出商品特色...（精采完整內文請見《今周刊》612期，各大便利商店及連鎖書店均有銷售）

 

作者 : Brain.com記者 莊守禾
更新時間 : 2008/04/10 09:59:10

【品牌系列報導21—金車品牌篇】在台灣即飲咖啡市場有五成市占率的「伯朗咖啡」，二十五年來都是罐裝咖啡的領導品牌，金車到底做過什麼努力？有什麼競爭優勢呢？

圖片來源www.kingcar.com.tw

（Brain.com 台北 2008-04-10）金車旗下的咖啡老牌「伯朗咖啡」，在台灣市場屹立25年，品牌歷史幾乎等於台灣咖啡市場發展史。即使到了競爭非常激烈的今天，「伯朗咖啡」仍是台灣即飲咖啡市場的領導品牌，擁有超過的五成市場佔有率，伯朗是如何做到的？金車企劃部副主任馬明皓表示，「伯朗咖啡」在許多台灣人心目中，幾乎等於咖啡的代名詞，長久以來深耕培養了台灣人日常飲用咖啡的習慣，強化伯朗的口味就是罐裝咖啡經典的印象，是伯朗最大的競爭力。

伯朗咖啡當初進入市場時，台灣人其實還不太能接受咖啡的苦味。25年前的台灣，「喝咖啡」代表昂貴及社交性質的活動，不夠親民，也不貼近大部份消費者的生活。「伯朗」嘗試了三年向消費者溝通，訴求咖啡是隨時隨地可以喝的飲料，並營造咖啡不只是普通飲料，而是有質感和文化層次的飲品。

首先，在包裝設計上，為了建立品牌的外來感，伯朗打造品牌人物「Mr. Brown」，是一個大鬍子、陽光熱情，像帕華洛帝的男子，從咖啡豆產地中南美洲來到台灣，跟台灣人介紹咖啡。在廣告溝通上，多使用英文「Mr. Brown」，營造進口形象。而在產品的訂價也高於當時罐裝飲料價格，來塑造品牌的價值感。25年前，伯朗咖啡的定價就是20元，比當時的罐裝飲料均價13~15元高出許多，屬於高單價的飲料，強調高質感、香濃口感，並有別於當時市面上充斥的碳酸飲料。

就馬明皓的觀察，當初消費者對咖啡偏好「單品咖啡」，例如，藍山、曼特寧等，因為飲用咖啡習慣正在培養，叫得出咖啡的名字，可以增加消費者的辨識和認同。而近年，在產品上，伯朗也為配合更講究咖啡口感的消費者，延伸「原豆鑑賞系列」，核心產品「伯朗咖啡」和藍山風味也順應消費者使用習慣，另外推出小寶特瓶裝，便於飲用中保存。更在去年三月推出「伯朗咖啡館Café Lounge」冷藏咖啡，較短的保存期限，更新鮮的口感。伯朗咖啡也將市場拓展到歐洲、北美及中東等地區，順應當地口味，調合出層次更豐富，像是咖啡奶昔口感的異國風味。

而伯朗的廣告訴求上，使用陽光乾淨的年輕人當主角，並結合了許多情境、音樂性和文化內容，例如，管弦樂、鋼琴等，打造伯朗的深度形象。而伯朗藍山風味的廣告影片，就擅長營造帶著一點憂鬱的氛圍，最經典的一支廣告，是在九份豎崎路拍攝，一個年輕人在清晨的山城階梯上，喝著伯朗藍山咖啡。這次成功的廣告，不但打響了藍山咖啡的品牌，也緊密地將產品與氛圍連結，成為適合帶著憂鬱心情喝的咖啡飲料。馬明皓表示，他自己就看過一個業務打扮的年輕人，牽著野狼機車，在淡水碼頭拿著藍山咖啡啜飲。表示抓到正確的廣告主軸，塑造了產品適合飲用的時機和情境，就能將產品帶入消費者生活中，培養習慣和飲用時機。

隨著時間，現在大部分的人都有在生活中飲用咖啡的習慣，但是競爭也更激烈了。像是現煮咖啡通路的蓬勃，飄著香氣的熱咖啡，吸引了不少對咖啡越來越挑剔的重度飲用者。馬明皓表示，罐裝即飲咖啡的優勢就是便利性和價格，消費者飲用咖啡專賣店的高價現煮咖啡，強調是飲用時的悠閒心情和環境，而便利商店提供的中價現煮咖啡，提供了便利性和現煮口感，但價格偏高，每天飲用也是一筆開銷。

然而，面對越來越挑剔的消費者，也為了讓旗下的產品更完整，伯朗咖啡也將品牌延伸到與全家、萊爾富及OK等便利商店合作，搶佔中價位的現煮咖啡市場。另外，拓展「伯朗咖啡館」專賣通路，也是伯朗拓展品牌和市場的策略之一。從1988年開始，目前已經展店30家，將二十年來咖啡製造業的經驗，延伸到通路服務，即使在M型化消費趨勢中，也能站穩高價現煮咖啡的市場，增加品牌競爭優勢。不過這幾年，市場競爭品牌卻不斷加入市場，大量曝光，會不會稀釋掉伯朗的品牌印象？加上消費者對品牌和產品忠誠越來越低，伯朗的優勢會不會減弱，讓消費者移情別戀？市場變化，正考驗著伯朗的行銷團隊。

工商時報/工商經營報／戰略高手/D1版　李麗滿
2008/3/24【字體】放大 正常 縮小

過去日本品牌從日本看世界，無印良品則要從世界觀點看日本。良品計畫株式會社長松井忠三、良品計畫專務金井政明在堅守創業宗旨的原則下，為無印良品下一個世代定位。
日本經濟逐步復甦，從東京六本木Midtown新地標在全球蔚為熱門話題可以嗅得出來，實際走訪全球擁有400家店的無印良品總部，良品計畫株式會社長松井忠三，以回歸日本原創，定位下一個無印良品精神；而專責產品開發設計的良品計畫專務金井政明，則除了積極養成國際設計師群組外，更堅守原來無印良品創業宗旨滿足大眾合理便宜的需求，以因應MUJI國際化時代來臨。
「Midtown的MUJI是全球唯一以英文名來作為店名的無印良品店鋪！」松井忠三強調，這其中代表著Midtown為全世界矚目的區域，無印良品必須要以MUJI重新定位它是來自日本的全球品牌，一如Midto wn一樣全球受矚目。過去日本品牌從日本看世界，現在要從世界觀點來看待日本，於是不論建築、都市商圈改造、品牌定位等，外國人如何看待復甦中日本，是極為重要。
松井忠三 從世界觀念看日本
是下一個努力目標
松井忠三出身西友超市企畫部，27年前，西友超市為了區隔其他超市競爭，對外採購自有商品，後來因為超市賣不動，而直接在超市、 CVS便利商店等設櫃，後來獨立成自有品牌「無印良品」之後，掀起一波量販、超市各創自有品牌風潮，像是Jusco的自有品牌「Top Va lue」就是其中一例。而從自有品牌獨立成知名品牌的良品計畫，大概也是少見個案，松井忠三指出，其成功本質在於3大堅持，也就是簡約商品素材、製造流程與包裝，而創造出同品質、但定價低於市面上2～3成的No brand商品，其最重點就在於簡化包裝與行銷，自然讓商品價格可以往下調。
今年無印良品全球年營業額將達200億日幣，預料會有10％成長，明年隨著開店腳步重點及於中東地區與中國等，計16個國家、96家店開幕，預期成長高達20％，其中家具類營業額成長最大，基於家具生雜占比大增。松井忠三認為，回歸日本原點的傳統木製建築與家具，最能展現日本原有自然魅力，而決定將家具類品項擴大。
「設計是好的、堅固的」松井忠三說，沒有人知道一張小長桌是英國設計師JESPER MORRISON所設計，但重點是購買者使用後的結語是堅固、設計概念強，受好評的商品也是在此口耳相傳下成為長銷作品，未來會有更多國際設計大師加入更多讓購買者驚豔的商品。他說，以前無印良品以日本傳統漢字出發去看世界，現在則是從世界看回日本的MUJI該是什麼樣的商品，所以也就有許多在日本適合使用的小桌子、大餐桌等，也因為世界觀角度來開發和式新商品、新店鋪，將進一步擴大全球對MUJI觀念的認同族群，這也是良品計畫的下一個努力目標。
10多年前在松井忠三接任社長時，一路帶著他在全日本各地做市調，尋找無印良品的起始原點之功臣就是現任良品計畫董事長兼專務金井政明。
金井政明 捨棄不必要包裝
是開發商品最重要原則
金井政明也是出身西友store，他強調，西友商品開發與無印良品有相當程度的連結性，尤其是側重於生活雜貨部，並進而研發出奇怪商品而使得無印良品品牌漸漸走出一條路。金井回憶說，當時在海外採購時，也發生許多錯誤的開發個案，像是需求是「堅固的包包」，他們一行採購就去開發以籃球素材來做的包款，這個包款還曾經在香港無印良品賣過，新素材、堅固，但結論是「很重」，所以不是良品，此外，以降落布傘製造不同種類商品，也是一個很有趣的個案。
「站在購買者立場，捨棄不必要包裝，呈現原創」就是良品計畫在開發商品最重要原則，合理便宜的商品好賣之外，每個商品貨架上皆有清楚說明，以及店舖設計讓無印良品購買者，與良品計畫形成一個密切的廣大事業群。金井說，同業在開發商品時，常會透過市調、問別人需求是什麼，良品計畫成員則先問自己，因為大家都沒經驗、都是素人，這也是過去西友超市沒有的一環，也就是開發商品從設計到製造的前端。
當年無印良品以漢字出現時，除了商品能行銷外，最重要是傳遞概念，金井政明說，10個人當中，有一個人了解無印良品概念，就是目標，一旦1億人就有1千萬人了解，何況目前無印良品在全球被了解，並非只有1千萬人次，就是逐一增加了解的人，再逐一增加需求的品項，才能徹底鞏固無印良品在品牌所追求的精神。
去年無印良品推出設計師設計的「識別傘」，在全球反應相當良好，金井強調，與長銷型的掛壁式CD PLAY一樣，他是在歐洲參展時認識深澤直人，進而合作設計發展此商品，識別傘也是在參展時發現設計師，進而合作設計生產屬於無印良品的商品品項。而多數合作的設計師，也進一步對良品計畫經營品牌的概念相當認同，所以逐步擴展國際設計師合作的廣度，但設計師名號完全不會被秀在商品上，係因為「No brand」概念，這點對任何合作過的設計師皆未造成阻礙，甚至因此而使得無印良品提前國際化，並在下一個30年從世界觀定位日本價值的年代，更容易上軌道。

 

東方線上 E-ICP生活型態研究

2008/3/12
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老品牌在跨品類賽局裡勝出，又以跟消費大眾直接接觸的通路品牌占多數，不過若跟銷售力交叉分析，則有些利基品牌反而對領導品牌造成威脅。

經營成功的品牌一向為企業追求高附加價值之志業，但面對市場的激烈競爭及消費者更加精明的消費模式，成功品牌的經營不僅須獲得消費者認同，更要能占有消費者心中的重要位置，此外，品牌的整體表現又是否能讓消費者認同後，產生參與以及購買的行為，更是品牌經營最後衡量是否具備貢獻財務績效的品牌銷售力。

本文結合東方線上E-ICP長期追蹤台灣消費者於食品、飲料、日用品、3C資訊產品、服飾、連鎖通路等10大類、百餘項產品的消費實態中，有關於理想品牌、實際使用品牌等研究，進一步探究台灣2008年前20大理想品牌，以及這些品牌在品牌銷售力指標的表現。

改成圖說

20大理想品牌分析

「理想品牌」通常被視為經營品牌是否成功的關鍵，也代表較為受到消費者心中認同的形象符號，可作為企業評鑑過去一年品牌經營上有別於市場占有率的品牌經營指標之一。本文20大理想品牌是先列出百餘項商品前3大最理想品牌，進一步以跨類各品牌中最理想品牌比例最高的前20名。

根據E-ICP2007年6至8月進行的印象最佳品牌調查結果，前20名理想品牌（見表1）仍以資深品牌為主，且於各類市場中占有絕對領先地位，這些品牌深耕各類市場已久，早為消費者熟悉，且在經營層面上取得先占的有利地位，不易被新進品牌所取代。

前20名最理想品牌，有以下2點值得討論：

1. 通路品牌較易獲得廣大消費者認同

前20大理想品牌中，通路類占8名，顯示通路品牌為直接接觸一般大眾，不似其他消費性品牌有接觸上的門檻，故易塑造理想品牌，特別是各類通路面對2007年內需市場緊縮與物價膨漲的影響，消費者更加精打細算，要持續吸引來客數，需要更多的整合的行銷方案配合。

如7-11以全店行銷、ibon、繳費、宅急便等附加價值的服務，結合 4000多家門市優勢創造，在過去3個月有93％民眾皆去過的成績。

如果從過去3個月去過各通路品牌的比例可進一步看出，雖然每2位消費者即有1位認為Starbucks為連鎖咖啡最理想品牌，但需注意的是，過去3個月去過starbucks的比例為18％，已落後85度C的24％，85 度C吸引了一群追求價格低、蛋糕好吃但咖啡也要不錯的消費者。

全國電子以「足感心的」系列廣告策略，不僅在最理想品牌的比率成長，過去3個月去過比例也成長，主要是吸引了低收入族群。

2. 成長最多的前5名

跟前一年比較，20大理想品牌中，進步最多前5名為麥當勞、桂冠、寶島眼鏡、Hinet與舒跑。

麥當勞以台灣之光王建民作為代言人，推出早餐卡、大聯盟徽章吸引的王建民迷，並增加24小時營業、外送服務等帶動需求，是跨類前 20名理想品牌中成長最多的品牌，較前一年調查成長8％。

冷凍調理食品的桂冠、持續強化品牌形象的寶島眼鏡、擁有最多網路用戶的Hinet以及運動飲料舒跑，皆為國內老品牌。

(本文刊登於97年1月15日工商時報D3經營知識版)

作者為東方線上研究員蘇湘婷，本文由「東方線上」授權刊登，更多內容請見東方線上網站

《遠見》雜誌2007年12月號　作者∣徐仁全 攝影∣陳宗怡
2008/1/8【字體】放大 正常 縮小

索尼愛立信的18銅人功
才兩年光陰，索尼愛立信在國內的手機市占率從不到4％成長至20％，
成功擠下摩托羅拉，成為國內第二大手機品牌。而其中的祕密武器就是：
以總經理葉順發為首的18銅人的五大成功策略。
打開手機專業網站「手機GOGO」或Yahoo手機專區，你會發現在台灣最熱門被點閱的手機品牌竟是索尼愛立信（Sony Ericsson），而非諾基亞（Nokia）或摩托羅拉（Motorola）等大品牌。
很難想像兩年前，索尼愛立信在台灣的市占率才只有3％?4％。現在的索尼愛立信市占率不僅達到20％，超越摩托羅拉，成為台灣第二大手機品牌，更是學生族群及白領階層消費者心目中最想擁有的手機品牌。
創下如此佳績的索尼愛立信在台灣採精兵政策，公司只有18位同仁，被業界取了個「18銅人」的稱號。因為他們個個身懷絕技，不僅將索尼愛立信的品牌在台灣打響，成功的行銷模式更成為東南亞國家紛紛學習的榜樣。
帶領這18銅人的大弟子就是索尼愛立信台灣分公司總經理葉順發。這位浸淫在電信業近25年的沙場老將，正帶領著索尼愛立信挑戰台灣第一。
成功策略1：集團資源整合
葉順發說，台灣手機市場已屬成熟市場，各國手機大廠皆來台布局，競爭格外激烈。很多時候，手機在台灣的行銷策略會被其他國家當成案例，不管是成功或失敗，都是學習的教案。
就如索尼愛立信在台灣的成功銷售經驗，屢次被日本總公司提及，葉順發更拿著「台灣經驗」在新加坡亞太區大會上，向各地索尼愛立信的同仁報告，後來更成為複製案例，在新加坡、中國大陸等地推廣。
談到索尼愛立信在台灣的成功模式，葉順發很謙虛地說，「要歸功於新力集團資源的整合，包括SONY BMG及SONY公司照相及音樂產品的支援。」
在索尼愛立信的產品中，明顯訂出兩大主力產品線，一是音樂手機；另一為照相手機。音樂手機即是延續過去新力公司的強項Walkman品牌，搭上手機使用者聽MP3的風潮，成為時下音樂手機中的領導品牌。
葉順發說，當初公司定位Walkman系列手機還擔心這個品牌有些老氣。
因為儘管對四、五年級生來說，Walkman隨身聽是年輕時候所擁有的最炫產品，他自己在讀大學時也有一台。但對六、七年級生來說，Walkman的認同度及知名度都不高。但後來仍堅持把Walkman移植過來，成為音樂手機的產品名，卻意外建立索尼愛立信在青少年消費客層中的天王地位。
成功策略2：偶像行銷奏效
索尼愛立信在2005年8月推出全球第一台Walkman手機，上市五個月就全球熱銷500萬支。但真正將索尼愛立信音樂手機推上另一高峰，則是結合SONY BMG偶像歌手王力宏的整合行銷戰。
王力宏在亞洲華人地區已是天王級歌手，也是年輕人的偶像。在索尼愛立信第一次與王力宏合作後，雙方相得益彰，發揮強大的行銷綜效。
遠傳電信執行副總何永生就說，索尼愛立信的手機有三大特色，設計感足、操作介面人性化及內容豐富，故能抓住時下年輕人的心，很快在台灣建立起口碑，後來居上。
「這是一加一大於二的行銷效果，」葉順發說。王力宏一旦有新專輯上市，可在索尼愛立信手機上讓歌迷「先聽為快」，同時王力宏的MV上也會有索尼愛立信的手機產品出現，魚幫水、水幫魚，讓索尼愛立信建立在年輕人心目中音樂手機的第一品牌。
成功策略3：高階照相畫素
另一項索尼愛立信在台灣熱銷的祕訣就是結合Cyber-shot功能的照相手機。早在易立信時代，就曾推出T68手機，那是全球第一個外接數位相機的手機。待2002年索尼愛立信合併後推出的新款手機，又開啟了照相手機的先鋒。
新力集團過去已有成功的數位相機產品，再次發揮集團資源整合能力，將高階數位相機整合在手機上。
葉順發說，手機的功能不論是多或寡，皆不能違背最重要的特色——便利性。索尼愛立信設計手機的原則是不失手機本身便利性的特色，更加上消費者最想用、最常用的功能，因此照相及音樂就成了索尼愛立信手機兩大主軸。
當同業還在認為手機的照相功能只要30萬畫素就夠了之際，索尼愛立信早在2004年就推出130萬畫素的照相手機，領先業界。
當同業開始以200萬畫素相機為手機配備時，索尼愛立信早已升級到320萬畫素。今年11月，索尼愛立信更推出全球第一支500萬畫素手機，就是靠Cyber-shot技術。
「索尼愛立信總部有500名工程師投入手機照相功能的研發，這規模肯定是其他同業所不及的，」葉順發說。當然，公司也會考量是否要繼續提高手機的照相畫素，或採取其他更好的方案，否則若影響手機的便利性，就得不償失。
成功策略4：滿足不同客層>br>
過去一向走中高價位的索尼愛立信，也從去年開始改採機海戰術，陸續推出不同類型、價位的產品，供各階層消費者選購。
索尼愛立信前年共有13款手機在台上市，個個強打。採取機海戰略後，去年共有23支手機，今年更會超過30支以上的手機上市，橫跨低、中、高價位，以滿足不同消費層。
摩托羅拉新上任總經理陳勝裕表示，索尼愛立信確實有全公司資源投入，並與娛樂業部門一起打行銷戰，這點是值得摩托羅拉學習之處。摩托羅拉會記取教訓，在很時間內重返榮耀。
「從高價位產品往下走，有別於一般業者由下往上走，好處是不會流於價格戰，更能取得認同，」葉順發說。從上往下走讓消費者對低價產品有物超所值之感。
葉順發說「產品線齊全是很重要的，不能讓消費者或通路商買不到貨，或沒東西可賣。」由於索尼愛立信過去產品線少，常發生熱賣缺貨情形，讓消費者一等再等，更讓通路商沒有貨可賣，造成銷售問題。
成功策略5：與通路商交心
跟通路商打交道，葉順發也有一套。他說通路商其實都很講義氣，特別是中南部的老闆。他每次到中南部去巡視各通路商，老闆都很熱情，坐下去，領帶脫了，就開始喝酒，一度也訓練出他的好酒量，交情也在一杯杯的酒中建立黏著度。
不僅要跟通路商交心，也要能為通路商帶來利益。每每有新機款上市，他會舉行掛招店（掛有索尼愛立信招牌的通路商）首賣三天活動，讓他們賺到錢，創造他們的利潤。
除了要常常與通路商維繫情感，葉順發更要掌握流行資訊，每個月閱讀30本以上的雜誌，已成了他掌握趨勢的重要來源。
「女性雜誌、流行雜誌、科技雜誌、財經雜誌、八卦雜誌都是我翻閱的對象，」葉順發說，不論是那一類型的雜誌，都會有他需要的資訊，包括流行、色系、話題、人物等，因為賣的是消費性電子產品，特別要掌握市場脈動，瞭解流行風向球，「大量吸收各種資訊也是我的工作之一，」他說。
周遭的女同事、女性朋友、甚至太太，也常是他諮詢的對象，一有空就會問同事，「現在流行什麼色系？」「BLING BLING還會流行嗎？」。而他太太最重要的日常工作就是幫他閱讀女性雜誌，再向他做簡報。「手機是電子產品，更是精品，」葉順發說，因此更要掌握流行脈動，才不會被人笑成LKK。
51歲的葉順發，儘管鬢髮有些斑白，不過每天力行晨泳的他仍是一尾活龍，跟時下年輕人也不會有代溝，更能掌握趨勢，帶領一群平均30歲不到的年輕人開創出索尼愛立信的新局。問他明年的目標為何？葉順發微笑靦腆地說，「當然是好還要更好，向第一挑戰！」