陽光馬戲團

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作者 : 【奧美社群團隊】
更新時間 : 2012/06/29 17:12:34

（2012-07-02）【奧美公關社群論壇】網路媒體傳達訊息，不僅即時還無遠弗屆，當行銷人要善用這些工具時，該如何讓自己快速蒐集資訊、處理，再發想創意？

圖／ Chealion@flickr

（Brain.com 2012-07-02）身處在數位浪潮一波波來襲的灘頭上，面對眾多挑戰，唯有成為點子眾多的狂人，才能因不害怕改變而持續鞭策自己進步。
然而，如何才能成為想法跳脫框架的「點子狂人」呢？奧美公關社群論壇揭開「點子狂人」的七大秘密，如果這七項特質都具備，說不定下一個21世紀影響全世界的點子狂人就是你。
但在此之前，先讓我們從分享三個當週亞洲的數位重要新聞開始：

1. 想知道今年中國廣告商的預算將會投資在哪？答案是手機平台！
近年來，中國的行銷市場已漸漸看重數位媒體平台，至2012年，企業界每年的行銷預算會有15%投資於數位媒體平台，手機平台卻只有不到1.5%，現在這個數值即將急速成長，根據預估，今年中國廣告商投資於手機平台上的金額將會成長一倍。
2. 中國最大的團購網站－淘寶網，即將開始販售有機食品
有鑒於中國食品市場黑心事件頻傳，食品安全受到疑慮，消費者常常為了食的安全擔心受怕，淘寶網在危機中洞悉商機，主動引進有機食品於網路上販售，希望可以成功打開消費市場。
3. 日本的LTE網路訂戶已成長至3百萬戶
LTE是電信網路的最新技術，已經在許多先進國家被手機用戶使用，日本使用LTE的用戶才剛在3月時突破2百萬，想不到，才過三個月就又邁入了3百萬。
要做數位點子王，時時掌握新趨勢，了解如上的整體市場變化是必要條件，但如何能讓自己有更多源源不絕的點子，在有限時間內，發展一個個令人驚奇的活動呢？
1. 了解自己：
只有真正了解自己或品牌的價值所在，才能不隨波逐流，想出真正對自己或社會有意義的改變。
2. 具備說故事的能力：
好的故事能引發情緒，引發情緒才有可能進一步影響他人的行為。
3. 使用良好的思考工具：
在思考策略時，需要能幫助自己釐清思緒的工具，像是商業思考上常用SWOT分析一樣，奧美內部也常使用的Fusion、BigIdeal或數位傳播架構等工具，協助思考。
4. 多方思考勇於嘗試錯誤：
面對一件事，如果思考時能多點彈性，就會產生出許多不同的想法；由於許多想法並不會一次就成功，所以懂得調整自己，多方嘗試也是持續精進的重要環節。數位世界中，唯一不會變的準則就是「改變」，事前的縝密計畫往往到最後都會變調，因此，新點子執行中管理比事前的計畫要來的重要許多。
5. 突破：
一個改變要被執行，絕對要擁有突破的勇氣，因為你會需要說服其他墨守成規的團隊成員；只要你清楚的知道自己新點子的方向，就要勇於突破，讓自己的點子付諸實現。
6. 保持獨特的自己：
獨特表示與別人不同，在群體中，有時候與別人不同是辛苦的，不過當這個不同能創造價值時，就會成為自己獨一無二的特色，也是容易產生新點子的來源。
7. 設定高標準的目標：
當你努力丟石頭想打到星星，總會擊中樹梢。意思是當你設定了遠大的目標，並且努力去執行，即使最後沒有完全達成當初的設定，你的成就還是十分的可觀。新點子所影響的層面越廣，真正被你影響的人就會越多。
透過這次論壇內容，我們也歸納了七項「點子狂人」的特質，提供新點子發想的方法以及執行時該注意的細節，也希望能讓各位新點子產生到落實的過程更順利，更希望人人能在數位媒體時代中，積極迎向所有挑戰，並提出有價值的改變，影響更多人。
***本文由奧美公關黃思菩、王俊人編譯。更多完整的社群趨勢文章，請上奧美公關藏經格

原文網址: 動腦新聞 http://www.brain.com.tw/news/NewsNotPay.aspx?ID=17287#ixzz23h470cIn

 

產業新聞, 20.04.11

微軟數位廣告（Microsoft Advertising）今年第14度擔任坎城網路廣告獎（Cyber Lions）的獨家官方贊助夥伴。在第58屆坎城創意節將於6月19-25日舉行前夕，特別推出2010年坎城網路廣告獎得獎作品專刊，介紹2010年坎城網路廣告獎的傑出線上廣告作品，由這些作品可以發現，線上廣告不只是簡單互動後導向網站的路口，而可以藉由豐富的影音或互動，本身就提供消費者豐富的品牌經驗：
創意案例：VolksWagen Fox  (設計銅獅獎, 網路廣告銅獅獎)
內容: 可玩性高的互動式廣告
創意團隊說，舊的VW Fox，內部空間雖然很大，內裝卻很醜，「一堆塑膠，一點都不令人興奮」。新VW Fox應消費者的呼聲，將內裝全部重改了，這一點可得好好讓消費者知道，並且最好還能由互動中體驗到！
創意團隊決定用特別方式展現Fox的內裝：網路banner廣告讓消費者拉動VW的商標，就能把車子裡裡外外翻動，細看新內裝的每個細節，同時還搭配有趣的聲音設計，讓消費者拉來拉去，樂此不疲。

（圖：透過有趣的互動感受VW Fox想強調的內裝細節）

這件至少有數百K的作品在2010年坎城網路廣告獎「旗標與其他富媒體：汽車產品與服務」類和設計獎 「企業或品牌識別：數位設計-網站與線上廣告」類共獲兩座銅獅獎，也說明VW認同代理商在線上廣告中加入更多的設計成份，以高質感的產品呈現和互動，讓banner本身就是品牌溝通的工具。這個互動創意如果是在台灣，技術上絕對可以做到，不過需要向空間比較大的平台作專案洽談。但是，在這個案例中，創意團隊特別註明了銷售效果：一月份賣出7,479輛車，二月份賣出8,299輛車，三月份賣出15,075輛車。可見助銷效果也相當好。

產業新聞, 20.04.11

微軟數位廣告（Microsoft Advertising）今年第14度擔任坎城網路廣告獎（Cyber Lions）的獨家官方贊助夥伴。在第58屆坎城創意節將於6月19-25日舉行前夕，特別推出2010年坎城網路廣告獎得獎作品專刊，介紹2010年坎城網路廣告獎的傑出線上廣告作品，由這些作品可以發現，線上廣告不只是簡單互動後導向網站的路口，而可以藉由豐富的影音或互動，本身就提供消費者豐富的品牌經驗：
創意案例：IKEA燈箱組裝三部曲 (網路廣告銀獅獎)
廣告: http://awards.grabarzundpartner.de/ikea/ikea_bannar_1/
廣告平台: SPIEGEL ONLINE

內容: 互動式廣告，網友自己動手組裝燈箱
利用消費者都喜歡「開箱」的洞察，IKEA的燈管組裝三部曲，以高品質的互動帶給使用者高寫實的經驗，讓消費者以具有真實感的方式體驗IKEA真的方便好組裝。
大概沒有人不喜歡「開箱」的經驗。（看看網路上有那麼多的「開箱文」！）IKEA創意團隊利用這個洞察，跟消費者來個開箱遊戲，並且在過程中展示IKEA的產品真的好容易組裝。

（圖：躁動的產品包裝）
首先，躁動的箱子吸引使用者的注意。滑鼠點動後箱子自動打開。畫面呈現產品（燈箱）的架子和產品組裝說明，並搭配清晰的紙張翻動聲。

（圖：燈箱架與翻到第一個跨頁的說明書）
說明書再度搭配清晰的紙張翻動聲翻到第二頁，畫面也出現箭頭告訴使用者，請把燈管裝上燈箱。燈管裝上之後還會清脆地「咔嗒！」一聲。說明書再次翻動，裝好燈箱罩。箭頭和說明書都指導使用者開燈測試。
使用者開燈後，燈箱亮起，搭配電容器充電的滋滋聲，畫面上出現IKEA的促銷訊息，顯示原價129歐元的五斗櫃現在只要99歐元。一般台灣banner一開始就出現的「兩件199」式促銷訊息是在最後才出現。而且顯示完之後再度搭配說明書清脆的紙張翻頁聲，也是在這個互動經驗結束後，才將使用者導到IKEA的官網。

（圖：主要促銷訊息）
這個互動豐富，寫實性高的banner廣告，估計至少需要10萬台幣製作費，是2010年坎城網路廣告獎「Banner與其他富媒體：零售與電子商務包括餐廳」類的銀獅獎得獎作品。廣告原來在Spiegel Online（新聞媒體線上版）刊登，因此能夠突破一般以大（人數眾多）為主要訴求的入口網站對於刊登K數和素材大小的限制，用banner提供有具有娛樂性的品牌經驗。這類的作品，顯示廣告主已經願意為網路經驗投資製作費，而創意團隊也因此能夠讓網路線上廣告成為品牌經驗的有力支持，讓banner本身就能成功溝通品牌經驗，而不只是一個促銷經驗。
（本作品選自即將於6月份出版的《2010年坎城廣告獎結案報告》。 ）

 

資料提供： 文/林麗萍

2009/4/29
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由上海騰邁廣告為奧運官方贊助商adidas所製作的系列廣告，獲得十九屆亞太廣告獎年度最佳平面廣告獎，訴求全中國十三億粉絲的熱情支持，將運動明星推向世界的高峰，象徵著一個運動明星的光環背後，需要多少的努力與支持，同時也背負著多少人的期望，圖像呈現十分令人震撼。

十三億人堆積成的榮耀

京奧賽事在中國大陸官方全力動員支持下，早已成為全民運動，為能提升中國的國際形象，不惜投入大量資源，由奧運場地「鳥巢」建立起已發展出特有的風格，其間不但影響各個產業，間接也影響了廣告產業在創作手法的呈現方式，尤其中國在2007年至2008年間的廣告創作上，充滿著以奧運為主軸的創意手法，似乎在廣告表現上只要能與奧運沾上一點邊，就能多一點的影響力、多一點知名度、多一點效果。而本屆時報亞太廣告獎除年度最佳影片獎與奧運賽事有關外，年度最佳平面廣告亦是針對奧運所作的系列平面廣告，平面最大獎由『上海騰邁廣告公司(TBWA)』所製作的「adidas－adidas Olympic Campaign (胡佳/鄭智/隋菲菲)篇」獲獎。

好的平面廣告創意，不用太多文字表達，讓您一看就能一目了然、會心一笑、心體神會。本屆的最佳平面廣告獎就充分發揮了這個特點。本件系列稿以象徵十三億人口為底層，將運動選手推向競賽舞台高峰的方式呈現，以大陸知名運動人士胡佳、鄭智、隋菲菲為代言人。藉由十三億人口的支持，強調在奧運場上『沒有不可能的任務』，充分表達出大陸在奧運中奪冠的企圖心，具體呈現不但政府全力支持，連全國上下十三億人口都熱在其中的景象。其手法只以單純的”人”為場景，即能呈現出所要表達的意念，整個系列圖像只以簡單人名加數字呈現，不用太多的文字點綴，間接表現出adidas所要強調「知名品牌」的運動用品概念，同時也表達出是在運動品牌界的首選商品。

上海騰邁廣告公司是隸屬於「騰邁TBWA」集團之一，騰邁TBWA在中國北京、廣州分別另擁有辦公地點，也是4A代理公司。集團內包括騰邁(廣告)、TEQUILA (全球領先的直營與整合服務代理商之一)、agency.com (全方位互動數位行銷服務代理商)及Auditoire (行銷活動策劃及體驗)。「騰邁TBWA」集團被評為全球最佳國際代理網路（ADWEEK， 2006），同時也是全球十大高速發展的代理網路之一。騰邁集團在全球75個國家擁有258個辦公點和近9，700名員工。騰邁集團亦是宏盟集團（Omnicom Group Inc.）旗下成員之一。宏盟旗下眾多專業公司為全球100多個國家的5，000多個公司提供廣告、戰略媒介、規劃和購買、直銷和促銷、公共關係以及其他一些專業傳媒諮詢服務。

http://www.wowbox.com.tw/blog/article.asp?id=3240

http://www.wowbox.com.tw/blog/article.asp?id=3236

這獎項舉辦好幾年了，我從來不知道是在獎什麼主題。
我只是一年比一年更確認了：日本有很多糟老頭。
1-click Award的得獎者，大多是素人作品(不一定有專業製作品質)。
首獎30萬日元，大概是日本拉麵店服務員的月薪(對日本人而言應該也不算少啦)

他們的宣傳廣告多年來如一，身穿純白內衣內褲老伯〔乾淨卻又糟糕的形象〕。
去年是一位戳他屁股之後會跑呀跑的阿伯。
今年1-click廣告獎的募集網頁還是一樣不優雅、
前額禿的阿伯，仍然也身穿白色衛生衣和衛生褲。
還更誇張的做了一堆複製人。

在下方文字框輸入文字。
這跑馬燈的概念不錯，但效果並沒有實現的非常好。
http://www.1-click.jp/
1-click Award 是2008/10/6~2008/11/5收件的。
11/25 初選結果發表。
這幾個廣告都很可愛，先看這個(今年主審中村洋基，電通的technical director)
http://www.1-click.jp/c3.html
然後這裡：
http://2007.1-click.jp/c10.html
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2007年的阿伯貼紙：
有很多動作不同的款式，第一個連結有
http://cafe5417.pixnet.net/blog/post/9140735
http://www.simojo.com/interactive/2007/12/1click_award.html?oneclick=2
http://ameblo.jp/seina5151/?oneclick=1&oneclick_next1=100103

用滑鼠戳他屁股，(請開喇叭)阿伯跑完三個BLOG之後，汗流浹背的帶你跑回1-click 首頁。
然後(屁股對著你) 說一些演講式的宣言。

2007年1-click首頁：
http://2007.1-click.jp/index.html
2007年主審是777 interactive 的福田敏也
http://www.777interactive.jp/works/website/index.html
2007年的得獎作品：
http://2007.1-click.jp/c3.html

2006年1-click首頁，是一群阿伯扛著巨型 鼠標：
http://2006.1-click.jp/
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活動主辦單位是 RECRUIT。
RECRUIT 除了擁有人力情報和數十本雜誌出版物之外，
還必須提一下他稱霸日本的〔無料雜誌〕。
也就是 Hot Pepper、R25、L25等出版量巨大驚人的〔免費雜誌〕。
http://mag.recruit.co.jp/

Hot Pepper 算是商家廣告雜誌(DM 雜誌)。
雜誌內容以該地(城市內)的餐飲、民生娛樂消費店家為主。
http://www.hotpepper.jp/

〔全日本〕每月的發行量超過500萬本，分地區發行。在捷運地鐵站、機場、便利店、美髮院、熱門餐廳、百貨公司等地都可拿到免費的Hot Pepper雜誌。
Hot Pepper上頭全都是廣告，店家購買(小格子)分類廣告，刊登優惠券(Coupon)、體驗券(Free Trial)和店家訊息，每一個店家廣告都有照片，並附上優惠券、介紹文字和地圖，設計成〔分區導覽〕 (依捷運站名)、〔分類導覽]模式(依店家餐飲類別)，方便讀者進行翻閱搜索。
龐大的媒體集團RECRUIT，近年於內地發行〔結婚情報雜誌：ZEXY / 皆喜〕，也買了〔前程無憂(人力資源網站 51job) 〕的股份，也在上海推出了〔胡椒蓓蓓〕Hot Pepper的中文藝名。
http://food.21cn.com/league/news/2007/09/20/3492340.shtml
RECRUIT《上海瑞可利廣告》
〔胡椒蓓蓓〕雜誌2007年9月(RECRUIT 首次的海外發行企劃)以中文化於上海登場，包含了968張優惠券，577家餐飲店和104家美髮店的訊息。厚度比東京的版本薄許多，東京還包含了SPA、按摩、美容、指甲、健身、KTV等廣告。上海的初期目標是每冊100頁、每期發行50萬冊，並已經前往別的城市準備發刊。
〔胡椒蓓蓓〕的手機和網上版本也即將登場。不曉得〔點評網〕是否會受到衝擊。
http://www.hujiaobeibei.net/

 

浩騰媒體

2008/8/15
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前言：看見戶外廣告

戶外廣告是具有悠久歷史的廣告媒體，從早期簡單的看板， 到現今科技的精進及大量創意的提升，戶外廣告已逐漸為廣大廣告主青睞; 根據尼爾森2008年第二季媒體大調查調查結果顯示，有77%的消費者在過去7天內看過戶外廣告，其接觸率僅次於電視媒體， 無怪乎戶外廣告在溝通角色上， 扮演越來越重要的角色。

另外， 為讓廣告活動(advertising campaign)效果達到最大化， 通常在預算許可的情況下， 廣告主多希望用各種不同的媒體包圍目標消費族群， 消費者不論是在家看電視， 或早上搭公車上班， 上班時間上網、聽廣播， 下班時間搭電梯或乘坐捷運， 消費者都有機會看到各式各樣的廣告; 而戶外廣告在接觸消費者的方式上， 提供了多種選擇， 這也是戶外廣告日受歡迎的原因之一。

一個創意的戶外廣告設計， 除了讓受眾感到驚豔加深印象外，透過圖像和文字連結產品資訊， 潛移默化中更可以影響消費者的購買決策，這期的ONMEDIA， 將簡要說明戶外廣告的設計及應用，並從網路及美國戶外廣告協會(OAAA)網站上， 下載一些戶外廣告的創意表現， 和大家一起分享。

戶外廣告101

何謂戶外廣告？

所謂戶外廣告，是指在戶外場所提供視覺傳達溝通的廣告物，從傳統的大型看板到科技化的LCD液晶營幕，從固定的燈箱廣告到移動的交通載體，戶外廣告所包含的種類樣式多樣，所能發揮的創意無限。

戶外廣告的功能及價值

1. 建構知名度和形象(Build Awareness & Image)

戶外廣告對於溝通單一訊息， 是最有效的溝通媒體， 也可以因此有效提升產品知名度。

另外， 戶外廣告還能建構品牌形象。 例如企業如果贊助某個球場， 取得在該球場的冠名權(naming right)， 對品牌形象的提升， 會有一定的效益。

2. 刺激銷售量(Stimulate Sales)

戶外廣告如果設在通往賣場的路途中， 或在賣場中， 該戶外廣告具有提示消費者購買的功能， 可以適度提升產品的銷售量。

3. 觸及範圍廣(Great Coverage)

戶外廣告如果設在交通流量繁忙的地方， 因為戶外廣告1天24小時，1個月30天的曝光能力，可因此接觸到廣大的消費者或累積頗高的廣告頻次;

如果是交通廣告如公車廣告， 則可因公車的流動性而觸及所有社區的人群及開車族。

4. 可針對特定地區或族群做行銷(Targeting Geographically or Niche Group)

如果是地區性行銷， 戶外廣告更是一個不錯的媒體選擇， 比全國性的媒體如電視等更節省廣告預算;

另外， 針對比較少看電視， 或生活忙碌的菁英族群， 戶外廣告也是接觸這一群人不錯的媒體選擇。

怎樣使戶外廣告奏效？ 簡單的設計及刊登原則！

1.簡單的訊息

戶外廣告的受眾者大部分是在移動的狀態中，對他們而言，一個廣告訊息的閱讀僅僅幾秒鐘的時間，因此戶外廣告需要的是較為簡潔的畫面呈現及表現手法，然而高頻率且重複的曝光仍可以保證商品訊息是被有效的接收；

通常戶外廣告訴求僅需一個主要概念即可，美國的戶外廣告協會(OAAA)推薦最多僅使用七個字和三個視覺元素在廣告上，廣告主應該思考什麼才是他們想要傳達給消費者的最重要訊息？ 太多額外的資訊及畫面反而會混淆受眾者無法了解廣告的真正涵義。

另外， 戶外廣告在顏色的選擇上， 可採用對比， 鮮豔的顏色， 以吸引消費者目光， 突顯廣告訊息。

2. 創意的戶外廣告

在資訊充斥的今日， 如何讓戶外廣告在同類競爭者中脫穎而出？ 根據美國戶外廣告協會(OAAA)的說法， 一般而言， 有創意的(innovative)， 有美感的(aesthetic)， 或幽默的(humorous)戶外廣告， 才能吸引受眾的注意， 引發消費者會心的一笑， 同時增加對廣告的記憶度。

3.適當的地點

成功的戶外廣告， 在於將正確的訊息， 在適當的時間， 傳遞給適當的人。 因此， 地點的選擇， 對戶外廣告很重要， 不但要選在人口或交通流量多的地方， 且該地區的人口必需符合產品目標消費族群的人口特質(如性別， 年齡等)。

如果有公路旁的戶外廣告點(highway location)及社區內的廣告點(neighborhood location)可供選擇， 而且兩個點每天的人口流量一樣多， 通常會選擇公路旁的戶外廣告點刊登廣告， 如此一個月累積下來， 可以接觸到較多異質性的人， 而非只有社區內的固定人口。

另外在刊登戶外廣告前， 可實地走訪一次該地點， 看看廣告會不會被建築物或路樹擋住視線？ 或該地點出現的太突然， 駕車者沒有足夠的時間讀完所有的廣告訊息等問題。

案例分享

<案例一>

BBC: See Both Sides of The Story

Agency: BBDO New York， USA

Advertise: BBC

Time: 2007

這是英國BBC廣播網在美國紐約刊登的戶外廣告。 BBC這波的戶外廣告， 很清楚傳達了BBC針對新聞事件， 提供不同的觀點給廣大民眾; 民眾可以透過BBC的報導， 看到事情截然不同的面向。

同一主題的廣告， 採用好幾種創意表現方式(executions)， 可避免民眾對廣告的記憶衰退。

<案例二>

McDonald's Iced Coffee

Agency: DDB， Seattle

Advertise: McDonald's

Time: 2007

這是美國麥當勞的冰咖啡廣告。在看板廣告部份， 先行採用teaser戶外廣告， 以吸引消費者的注意， 然後才公布正式廣告。

同一波的廣告活動還包括公車廣告， 並以冰咖啡為主題， 布置整個社區， 形成很強的廣告impact。

<案例三>

Cincinnati Reds

Agency: Cincinnati Reds Creative Services & Advertising

Advertise: Cincinnati Reds

Time: 2007

這是美國大聯盟棒球隊Cincinnati Reds的戶外電子看板廣告， 讓民眾和他們一起倒數比賽的開始。

廣告不但提醒民眾球季開始的時間， 最後一幅廣告還建議球迷竅班看比賽， 讓人不覺莞爾一笑。

<案例四>

Lehigh Valley Zoo

Agency: Adams Outdoor Advertising

Advertise: Lehigh Valley Zoo

Time: 2007

這是美國一家動物園Lehigh Valley Zoo的戶外看板廣告。 廣告用很簡短的文字及清楚簡單的圖象， 傳遞動物園的廣告。

上面的駱駝廣告， 表達動物園在吐一口痰那麼近的距離(within spitting distance)， 有點誇張好笑， 但清楚傳遞了近/方便的利益點; 下面斑馬的廣告， 訴求這個夏天流行線條(stripes are in this summer)， 暗指逛動物園是今年夏天流行的活動。

<案例五>

Target Branding Campaign

Agency: Peterson Milla Hooks

Advertise: Target

Time: 2007

這是連鎖超市Target的戶外大型看板廣告， 主要目的在形塑Target為一時尚， 流行， 適合每一個人的品牌形象廣告。

由於廣告篇幅大， 所造成的impact也大; 另外， 每一幅廣告都有Target的logo在上面， 即使沒有文字， 當地人一看就知道是Target的廣告。

結 論

戶外廣告， 通常被視為輔助性的媒體， 搭配其他主要媒體， 與消費者做溝通。如戶外廣告與電視搭配， 可在電視廣告下檔後， 繼續延續廣告活動主題; 與廣播廣告搭配， 可提供駕駛人一些廣播無法提供的視覺圖象。

但看了上面幾個戶外廣告實例後， 不難發現， 好的戶外廣告活動(Outdoor ad campaign)也可以單獨使用與消費者做溝通， 特別是一些創意戶外廣告， 如果能在消費者間形成話題， 或引發媒體爭相報導， 其廣告效益會遠大於實際的媒體投資花費。台灣近年來最明顯的案例就是大樂透上市時， 富邦所刊登的「曉玲， 嫁給我吧！」的戶外大型廣告， 著實在消費者和媒體間引起騷動， 不失為一個成功的戶外廣告。

電子商務時報　特約撰稿／ moai
2008/9/12【字體】放大 正常 縮小

「老狗也有新把戲」系列是將過去一般人耳熟能詳的應用或技術，談出新意！老狗的新把戲不是一種驟然的跳躍式變革，而是如進水行舟般的緩慢演化所呈現的結果。正如同Web 2.0的出現，是因為網路頻寬的改善、使用群族、行為的緩慢演化，造就了Web 2.0時代眾多網路服務的出現。彼此間是有那麼一絲絲的不同，卻並非全然的改變。
上次我們談過「Data Mining」這隻老狗的新把戲「Reality Mining」。這次，讓我們聊聊自動販賣機這個再熟悉不過的老朋友吧！
您是否注意到，傳統不起眼的自動販賣機，正悄悄的以新的樣貌出現在生活中，陸續推出更多新商品與新服務了呢？但在便利商店密度全球第一的台灣，自動販賣機真的能盼到屬於它的春天嗎？
或許，我們都把自動販賣機想簡單了！
2008年2月，為防止未成年消費者購買香菸，日本香菸販賣機推出香菸護照Taspo，先是透過RFID晶片卡辨別證件上的年齡，再透過臉部辨識的技術判定消費者的年紀。在小小的販賣機之上，有著令人意想不到的新科技。同年5月，百視達推出以Kiosk下載電影的服務。不僅提供9000種數位電影之型錄，並且能夠提供電影預覽與推薦服務。讓數位內容下載的行為，從電腦前走到生活中。8月，Best Buy則推出Best Buy Express。共在亞特蘭大，波士頓…等8個機場設立3C商品的自動販賣機。販售包括數位相機、MP3 Player，充電器…等3C商品。除此之外，國內業者也引進DVDBOX智慧型自動租片機，結合之Kiosk與販賣機的操作概念，提供24小時都能租片的全新體驗。這說明了現今的自動販賣機已非過去我們所想像的飲料販賣機。消費者已經可以透L販賣機購買高單價商品，甚至是進行租借與歸還的交易行為。
這股自動販賣機的變身風潮，歸功於Kiosk的製造與應用成本趨於低廉，以及資通訊科技的發達。Kiosk不再只是提供資訊查詢，更成為使用者與自販機的溝通橋樑，藉由資通訊科技的加值，Kiosk與連上網路的自販機，即是電子商務的另一個交易平台。未來更可望提供訂票、數位內容下載、甚至是試用品索取的各種加值服務。
誰說老狗變不出新把戲？你我不都感受到販賣機變得聰明了嗎？但這股變身的風潮，不僅止於此。除了自販機、Kiosk、還有更多種類的機台，例如拍大頭貼的拍照機、照片沖印機、甚至是洗衣機。在你我的生活中，「機器」由原本的販售前台，轉換成「服務提供者」。科技讓機器服務化，不再只是陳列商品，更提供租賃服務、下載服務、兌換服務…等等。機台服務化正是這股風潮的真正意涵。這就像是科幻電影中具有智慧的機械人管家，它瞭解你的需求，還能滿足你的需求。但如何讓機械提供的服務更為智慧化？如何讓機器取代店員，也可提供良好的使用者體驗？都是機器服務化將要面臨的挑戰。

老狗也有新把戲(1)：Reality Mining成為行銷生力軍 (2008-08-15)
特約撰稿／Moai
談到「手機行銷」，多數人會聯想到簡訊行銷，即是透過手機直接傳遞廣告簡訊。在行動電話普及率102%的台灣，行動電話成為最直接，也最立即能接觸消費者的行銷通路。滿天飛舞的垃圾簡訊已經令使用者不堪其擾，如果，行動電話又透露了你的小祕密，那該如何是好呢？
麻省理工學院的媒體實驗室( Media Lab)素有創新應用搖籃的美名，自2004年開始，Media Lab推動Reality Mining 專案，以行動電話為媒介，記錄100位實驗對象的行動電話使用行為，目前共記錄350,000小時的資料。藉由行動電話的使用行為，如通話時間長短、通話語調、通話地點…等特徵，歸納出使用者的工作時數、睡眠時數、社交網絡、甚至推論出該使用者的生活型態。透過各種使用行為的資料蒐集、資料探勘(Data Mining)，建立出使用者的行為模式，並用以預測使用者的「下一步」。
Reality Mining也榮登《Technology Review》雜誌所挑選出2008年十大新興技術之一。事實上，透過資料蒐集，進行分類、資料分析，進行推估與預測，即是「Data Mining」的概念。這並非新穎的技術或方法，但在過去，此一概念多運用「資料」的蒐集與分析，資料的型式又包括文字、影像…等等。但Reality Mining則偏重於真實世界中的「行為」，透過媒介偵察「使用行為」，進行「真實行為探勘」，成功預測使用者的下一個行為。誰說老狗玩不出新把戲？Reality Mining 則是Data Mining概念的演化，並且可望為手機行銷帶來嶄新的局面。
Reality Mining在行銷領域的影響不只是行為預測，還能提供真實世界的即時動向。例如Sense Networks公司於2008年6月推出一項名為CitySense的手機加值服務，目前以舊金山為試辦區域。以行動電話為媒介，透過GPS、WiFi定位之技術，蒐集使用者所處位置的訊號，分析出城市裡人潮聚集的地區，提供使用者最即時的「夜生活熱區(Hot spot)地圖」，其功能包括即時熱門夜生活區域分析、熱點核心商家定位。未來將提供「個人化推薦」功能，藉由分析使用者之偏好、歷史記錄，提供個人化地點推薦，突破以手機連網搜尋的困擾，此種應用即是Reality Mining概念之手機行銷。
Reality Mining相關技術與應用逐漸崛起，研究機構Gartner預測，各種導航、搜尋的行動裝置及應用服務，在2011年時，將達到80億美元的市場規模。對企業而言，此應用將可作為人群分布統計、店舖區位選擇，商圈調查，以及戶外廣告效益分析之工具；但台灣礙於法律規範，無法透過行動電話定位使用者；除電信營運商外，也無法獲取使用者行為資料。所幸Reality Mining的概念可延伸至其他的媒介，例如美國Inrix公司使用交通資料預測的模式、英國則是透過手機追蹤購物中心的交通流量，國內的捷運悠遊卡，不也是相當適合的資料蒐集媒介嗎？
或許有人會認為，在使用者無意識的情況下偵察並記錄其行為是相當不妥當的，但如同《偷窺狂國家》一書所描繪的世界，狗仔媒體和鄰里監視器無所不在的社會，還有任何得以保留的隱私嗎？！

作者 : 洪瑞璘
更新時間 : 2008/08/06 09:58:28
多數消費者到戲院觀賞電影，影片開始前的廣告大多是用「看」的，在德國第一次出現用「聞」的廣告，帶給消費者新鮮稀奇的感受。到底是什麼特別的作法，能讓英國廣告代理商也要積極引進？

德國推出讓觀眾在戲院用「聞」的廣告效果佳。（來源cinescent.com）
（Brain.com 2008-08-06）爆米花和各式各樣的體味，可能是消費者經常會跟戲院聯想在一起的味道。不過，最近在歐洲的部份戲院中，消費者可能還會聞到麵包、巧克力和任何廣告主要消費者聞的味道。

　　推出這項商品的Cinescent公司是第一家在德國的戲院中推出妮維雅（Nivea）防曬乳液的香味廣告。觀眾在60秒的廣告中，首先會看到典型的陽光、沙灘、海浪景象，接著妮維雅防曬乳液的味道瀰漫整個戲院，然後螢幕上出現：「妮維雅，夏天的味道」字幕。

　　根據調查指出，這個香味廣告的記憶度比無香味廣告高515%，而且也比只有微弱香味的同樣廣告記憶度高25%。

　　英國的廣告代理商Pearl & Dean在看到德國戲院的驚人效果後，打算將香味廣告引進英國。目前對這項合作案感興趣的廣告主包括：防曬乳液、麵包、咖啡、香水、空氣芳香劑和巧克力等，甚至還有想要以清新的鄉村空氣和新歌草香為訴求的敞篷汽車業。

　　Cinescent的做法是透過電影院的空調系統將可以掩蓋其他味道、但又不會過於強烈的香味傳送到戲院裡面。這個被稱為「腦內啡銘記(endorphin branding)」的技術有效的原因，據說是因為香味可誘發消費者對品牌的心理與情感的寶貴聯結。Cinescent指出，以廣大群眾為訴求的產品，最適合做這樣的廣告。

　　英國的電影院觀眾來客數，雖然五月下滑了19%，不過根據英國影劇協會（U.K. Film Concil）最近公布的數據顯示，英國過去十年的電影票房收入增加50%，整體趨勢仍是樂觀的。根據經驗，越不景氣，電影就越被當作經濟又實惠的消遣娛樂。所以，行銷人應該善加利用這個媒體，挖掘新的商機。（取材自AdAge.com）

 

東方線上 E-ICP生活型態研究

2008/7/11
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一、單車對我們的多重意義

單車是種很有趣的「概念」。單車是一種交通工具，根據2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫，台灣人在「通勤工具(複選3項)」中，約有11.3﹪的台灣人以單車作為通勤工具。當然在人生不同階段對單車的需求不同，「13-19歲」比例最高，達40.3﹪，但是最低者卻是在「13-19歲」的下一階段「20-29歲」，比例僅只有2.4﹪。因此可知單車在不同階段的人生所扮演的角色不同。

單車也是一種進步與否的象徵，六十年代高雄楠梓加工出口區每到下班時間數萬人騎著單車下班的景象仍是那個時候最被人記憶的畫面。而許多描繪中國與越南生活的電影中，貧窮的人騎著單車穿越街頭標誌著落後的象徵。

但有趣的是單車在歐美國家卻是另外一種雅痞、自由、運動、健康的象徵，美國布希總統騎著越野單車的畫面更把單車與上層生活做了最直接與清楚的連結。其實我們也可以在台北街頭看到，通常在仁愛路、安和路、敦化南北路、國父紀念館等地方騎單車的人多是家住在這些精華地段的有錢有閒的人，一般人反而要忙忙碌碌，還沒有這種空閒去騎單車。在最近，單車又有了另外的意涵。為因應全球節能省碳與高油價時代，騎單車彷彿在健康、休閒、時尚之外，又加入了smart與環保意識的元素。

這種單車的風氣在台灣，則被另外賦予了在地的意涵。相較於舊時代的教育政策刻意忽視人民對台灣的認識，近年來探求本土特色的人越來越多，很多人以「環島」作為一生中認識這塊土地的一件大事。尤其是在「練習曲-單車環島日誌」、捷安特董事長劉金標以七十歲年紀完成環島夢想，加上馬英九環島自由行….等的影響下，越來越多人以騎單車環島作為好好認識這塊土地的最佳方式。

這因為以上因素，讓單車在近來火紅到不行，甚至已經到了很多知名品牌單車都缺貨、要買也買不到的現象，導致居然有歹徒在網路上利用網友搶購單車的心態而進行詐騙的狀況，（註一）由此可見目前單車的流行程度。現在擁有一台性能佳的單車成為許多人最企求實現的願望。

二、單車與行銷之間的關聯性

當然就行銷人員而言，行銷的敏感度就是關注社會的流行趨勢，並將商品、行銷策略與流行趨勢做最直接且完美的結合。為因應單車目前熱門的現象，我們可以看到在行銷的領域上，越來越多的行銷案例都是與「單車」這個概念做結合。例如在一些賣場，可以發現舉辦的一些促銷抽獎活動，是以知名品牌的單車為獎項做為主訴求點。此外在大眾傳播方面，我們可以發現在越來越多的電視廣告中，也可看到「單車行銷」的影子。例如台灣大哥大myphone以辦門號送自行車，而紐西蘭奇異果更是在廣告中直接以騎單車為表現方式：「吃了紐西蘭奇異果」＝「擁有活力」＝「騎單車」。（註二）另外，Epson愛普生印表機所舉辦的「50連環送」活動，也是以「買墨水，享紅利，中大獎，捷安特，馬上送」作為主訴求。（註三）

三、單車與行銷元素

從以上看到，單車已經從以往的「貧窮」、「落後」、「勞力交通工具」的形象，轉變成「活力」、「健康」、「樂活」、「環保」與「時尚」的代表，甚至被行銷人所注意到，進而融入到整體的行銷活動之中。

展望未來，我們預期只要單車仍被人們所關注，騎單車是一種大家認為好的、想要追求的悠閒與時尚，那麼「單車」就會被行銷人員所採用，成為傳播時的一種複合的新元素。

註一：「單車強強滾 網購詐案節節高」，吳俊陵，中國時報，C3/大台北綜合，2008/06/27。

註二：紐西蘭奇異果CF，http://tw.youtube.com/watch?v=3uuqDNKzeNc。

註三：請參考活動網站http://w3.epson.com.tw/epson/event/200806-vipsp/main.htm。

－作者:squint 日期:2008-07-14

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經理人月刊44期 《經理人月刊》

2008/7/15
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相對於傳統廣告只是自說自話、單純曝光，運動行銷更能讓企業結合賽事，直接接觸大規模的消費者，把投注在競賽的激情與熱愛轉移到產品本身，影響消費者心中的品牌形象與喜好。

2008北京奧運已進入倒數計時階段，全球企業莫不使出渾身解數為奧運加溫，但你知道，為期兩周的北京奧運能創造出多少經濟效益、為企業帶來多大的商機？

根據師大體育系教授、同時也是今年北京奧運經濟研究會理事的程紹同估計，在北京奧運期間，透過電視轉播觀看比賽的觀眾將會超過200億人次，可說是歷年來最多的一屆，售票情況甚至將創下自2000年雪梨奧運會以來的最高銷售紀錄（雪梨奧運售票率為92.6%）。

對企業來說，如果可以搭上奧運這種全球矚目的活動，就是曝光和行銷的大好良機。以韓國的三星電子（Samsung）為例，1998年三星第一次贊助全球性的體育活動，以900萬美元的代價成為曼谷亞運贊助商；2000年，三星再砸下5000萬美元，成為雪梨奧運會的無線通訊設備技術全球贊助商；今年北京奧運，三星也宣布將舉辦歷年來最大規模的奧運主題活動。

三星為何持續投注大筆預算，贊助這些國際性運動賽事？從10年前一般消費者認為三星就等於「劣質品」的印象，到2006年其品牌價宜已躋身全球第20位，就不難理解原因何在。儘管產品持續創新進步是重要關鍵，但藉助奧運贊助提升品牌價值，也扮演了功不可沒的角色。

結合賽事，直接接觸消費者

企業利用運動賽事來行銷產品、強化品牌形象，在近年來已蔚為風潮，但想要成功切入這塊市場，提升運動行銷的效益，就必須先了解運動行銷的定義。

運動行銷（Sports Marketing）一詞最早出現於1979年的《廣告年代》（Advertising Age）雜誌中，主要是描述當行銷人員使用運動賽事做為促銷的工具時，即使是偶爾看看電視的觀眾，也無法抗拒這種透過運動或運動員來銷售產品的策略，尤其是啤酒廠商，跟運動的結合最早。

程紹同進一步說明，當時的概念，多半停留在購買運動節目的廣告。但由於美國的職業運動發展愈來愈成熟，運用了很多商業的行銷手法來經營各種運動項目，因此讓運動行銷從早期只是單純廣告的概念，慢慢發展成目前的多元樣貌。

一般來說，運動行銷可分為兩種型態，一種是行銷運動本身，例如奧運的籌備委員會要行銷「奧運會」、SBL超級籃球聯賽要推廣「籃球」運動等，而最主要、直接的收入就是門票收入。另一種則是企業透過運動來達到行銷的目的，例如明基（BenQ）、宏碁（Acer）透過贊助世界盃足球賽、一級方程式（F1）賽車的方式，來達到跟消費者接觸的目的。

從投資報酬率（ROI）的角度來看，目前要成為奧運這種全球性賽事的贊助廠商，至少要5000萬美元以上，而企業多半會從兩方面來評估贊助的效益：最直接的就是產品的銷售量，也就是觀察奧運年的產品銷售量，跟前一年、後一年的銷售量相比有沒有提升；另外就是看品牌形象、價值以及消費者對品牌喜好度是否有所提升。

以三星的例子來看，在贊助2002年美國鹽湖城及2006年義大利杜林冬運後，三星的全球信賴指數（Confidence Index）增長10%，在義大利甚至超過30%，同時旗下Anycall產品在全球市場的占有率，也從2.7%大幅攀升至12%，可見三星在奧運上的投資，的確達到了行銷上的效果。

連結熱情，提升品牌好感度

「以全球企業的行銷預算而言，在過去廣告占了最大部分，但現在贊助金已超過廣告的支出，這表示說，贊助會比純打廣告來得有效，」程紹同指出，廣告就是「What you say？」，只是企業買下自說自話的權利而已，最多只能達到曝光，沒有辦法影響觀眾對這個品牌的喜好度或認知程度。

而贊助是「What you do？」，也就是藉由企業所獲得的贊助權利，可以為消費者做什麼？贊助不僅仍會有廣告的效果存在，更重要的就是產生關連性，而要產生關連，就要善用活化策略，透過活動策略的運用，讓消費者或運動迷把對這個運動賽事的激情、興趣、喜愛、好感，轉移到企業的品牌和產品上。

可口可樂（Coca Cola）在1998年世界盃足球賽時，打出「Eat football, sleep football, drink Coca-Cola」的slogan，就是要抓住球迷廢寢忘食、就為了看世界盃的那種激情，然後和可口可樂做緊密地連結，而當球迷到現場加油，口渴時想要喝飲料，就會經由這樣的連結想到可口可樂。

不過，悍創運動行銷公司總經理張運智指出，一般來說贊助運動賽事，大概要3年才能真正發揮效益，「ING國際馬拉松」就是一個成功的例子。原本ING人壽在全球各地的名稱相當分歧，荷蘭總公司為統一全球ING的品牌形象，從2004年開始在紐約、台北、布魯塞爾、阿姆斯特丹4個城市舉辦國際馬拉松，以突顯ING的馬拉松精神。

台灣ING從2004年開始冠名贊助台北國際馬拉松，從2005年的電視廣告「沒空篇」到去年的「父女協商篇」，將路跑操作成趣味性十足的話題；同時在各地辦講習，教導民眾如何找教練、如何跑，甚至之前先在北中南舉辦區域賽，巧妙地將運動、時尚、娛樂的元素結合在一起。

釐清需求，用創意活化行銷

程紹同也指出，賣肥皂跟賣運動不一樣，賣洗髮精跟賣棒球不一樣，它不只是不同的產品而已，運動有其獨特的性質，比如說運動有不確定性、有消逝性，還牽涉到運動場館、場地的問題，因此企業如何讓運動成為一個平台，來達到企業本身行銷的目的，就必須要有一些活化的可能。

可口可樂行銷副總裁史蒂夫‧庫寧（Steve Koonin）就常以「花錢買玩具，也需要買電池」的比喻來說明運動行銷的關鍵，如果企業投入1000萬贊助一項運動賽事，這1000萬只是買下贊助的權利而已，企業如何藉由這些權利、標誌、授權商品，甚至電視廣告怎麼打、活動前如何造勢，都必須再投入經費去作詳細的規畫，才能讓整體的贊助效益達到頂點。

運動行銷之所以愈來愈受到重視，主要是因為運動這件事，其實是許多人生活的一部分，儘管台灣民眾的運動風氣還不算盛行，對許多運動項目的關注，也不如歐美國家來得深，但隨著台灣生活水準的提升、愈來愈多的國際型賽事在周邊發生，未來運動一定會變成台灣民眾生活中的一部分。

舉例來說，近年來由於王建民在美國職棒的優異表現，也讓愈來愈多企業見識到運動明星的魅力，以及運動行銷的威力，而紛紛跨足運動領域。但面對琳琅滿目的運動行銷工具，到底應該要買球場看板、贊助運動員、在電視上買廣告、還是招待貴賓到現場去看比賽，才是既符合經濟效益、又能贏得消費者的認同。

「一個運動行銷案或廣告，總會有各自的優缺點，最重要的是看清楚自己有什麼需求，然後去做組合，」智林運動行銷董事長施宣麟認為，以奧運來說，如果想要使用奧運的五環標誌，可能要考慮企業本身的品牌知名度，如果今天品牌知名度沒有到一定的程度，就算可以透過奧運在全世界曝光，恐怕也不會讓人留下太深刻的印象。

但施宣麟也指出，如果是對企業形象的轉移，運動行銷則有最直接的加分效果。舉例來說，假設有一家酒類廠商想搶攻金字塔頂端的消費族群，就算花再多錢做廣告，效果其實都不大；但如果能到這些有錢人喜歡的運動場所，例如高爾夫球場、帆船賽現場，不停地曝光，讓他們看到並習慣，產品的形象就會在無形之中轉移。

檢驗效果，5項基本原則

程紹同則提醒對運動行銷有興趣的企業，在操作運動行銷時應該先掌握以下5項原則：

1.贊助的運動項目確實有商業價值。商業價值可以從電視報不報導、轉不轉播、賽事的運動員是不是受大眾喜愛這幾點來判斷。

2.這個運動項目或是運動員的形象、特質，跟企業的品牌是不是一致。

3.決定贊助之後，需要考量企業的形象和這個運動項目的形象，要如何連結在一起。

4.運動行銷還要考慮資金的問題，以及有沒有專業的運動行銷人才可以執行，甚至有沒有專業的顧問可以諮詢。

5.不同的運動賽事，操作手法都不一樣。企業可以透過持續性的操作，從規模較小的、地區性的活動開始贊助，當做練習，然後擴大到城市、全國、跨國，全球性的運動，從過程中來累積運動行銷的經驗，即可熟悉運動行銷的手法，進而讓運動和企業的行銷相輔相成。

 

EMBA雜誌 編輯部/文

2008/6/17
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究竟要怎麼做，才能讓學習有最好的效果？這是每個人都關心的課題。

學習要有成效，首先必須規劃出適當的時間長度。神經科學證實，大腦一次能夠消化的資訊量是有限的，在付出心力學習一段時間之後，大腦會感到疲累，甚至自動進行關閉。全神貫注地學習一項新的事物，最大極限是二十分鐘的時間，大腦就會覺得已經夠了。

因此，休息時間的安排，對於學習成果有著關鍵的影響。管理顧問瑞克（David Rock），在接受人力資源雜誌（HR Magazine）訪問時建議，基於這個原因，公司應該把員工訓練切分成小塊。

例如，八小時的員工訓練課程，每週只上一小時，總共花八週的時間完成，效果會比一次就上完八小時好很多。雖然這樣做會增加訓練的成本，但是相對地效果會比較好。

好好睡覺也是提升學習成果的方法。學習和學習之間，需要經過睡眠，大腦才能進行整合，學到的東西也才能成為長期的記憶。可以說，良好的睡眠是學習的一大助力。

睡眠基本上是由一個個的循環所串成。大約每九十分鐘，就會產生一個循環。一個人睡得最沈的時候，大致發生在每個循環開始後的第六十分鐘，如果睡覺時沒有進入這個重要的沈睡期，那天所學的東西很容易就會忘記。

專研應用認知的博士郝爾德（Pierce Howard）在人力資源雜誌上指出，在花費心血學習一項新事物之後，當天晚上睡覺時儘量不要使用鬧鐘，好讓自己可以進入不受打擾的熟睡階段，直到第二天早上身體自然甦醒為止。這樣的學習效果會最好。

腦力與企管研究專家韋伯（Ellen Weber）則指出，在睡前把今天所學的拿出來複習，可以達到最好的學習效果。複習的方式可以是自己默默地再看一次資料，或者說一次給家人聽。如果公司想要幫助員工記得今天所學，可以刻意設計一些小型回家功課，逼迫員工在睡前花些時間複習。

此外，韋伯也表示，光聽別人說應該怎麼做，大腦並不會產生連結，只有親自參與才有成效。舉例而言，當員工坐在一個會議中，如果光聽別人說，可能只用到三％的大腦，但是如果主席請員工發言或分組討論，卻有可能用到九○％的大腦。因此在員工訓練時，儘量讓員工有主動參與的機會。

作者 : 桃貴
更新時間 : 2008/06/16 09:58:43

地球村時代來臨，全球消費者的購物習慣也越來越相近。過去行銷人常以國別來區分消費者的屬性，現在必須改變。一項韓國大學針對女性消費者所做的調查發現，以生活形態來做行銷，效果將更好。

一項研究調查發現，生活形態比居住國家更能影響消費者對廣告的態度。(來源：Gucci官網）

（Brain.com 2008-06-16）過去數十年間，全球消費者的習慣、喜好和厭惡變得越來越相近。例如，源自日本的壽司也成為許多中美洲家庭的晚餐選擇之一，更不用說有多少華人和歐洲學生，喜歡穿美國籃球聯盟的球衣了。行銷人從這些現象看到了什麼機會？是不是應該從過去以國家為單位區隔消費者的方式，改做跨市場行銷？

有些品類開始實驗性質地談到以「全球青少年」或 「全球菁英」為行銷族群，因為他們的行為表現類似。但是，卻還沒有品類開始談「跨國家」的市場區隔法。

跨國家區域市場指的是某一品牌在所銷售的幾個國家中，找到有類似行為與生活形態的消費者，將這幾個國家歸在同一區塊一起做行銷。全球的經濟成長使得各地消費者品味與偏好越來越一致，在一本談論奢侈品行銷的書 「The Cult of the Luxury Brand」提到，全球約 8百億美元產值的奢侈品，有一半的業績來自亞洲。在日本東京，有90%的女性在 20 多歲就擁有一個路易威登（Louis Vuitton）的手提包。

另一項韓國 Yonsei 大學做的調查也顯示，如果以生活形態來行銷，效果會比以國家為單位行銷來得好。這項研究主要是將香奈兒（Chanel）在亞洲版、歐洲版和美洲版Vogue雜誌所刊登的廣告，給美國、韓國及歐洲的女性消費者看，觀察她們對廣告的反應。調查結果發現，生活形態比居住國家更能影響消費者對廣告的態度。這項研究並依照調查得到的資料，包括態度、價值觀、購買行為及人口統計資料……等，將這些女性分為四個區隔市場：

1.外顯時尚追求者：（約佔研究樣本的 19%）

這類消費者認為奢華品牌代表高級形象。 他們重視社會地位及名牌帶來的注目 效果。 他們非常在意他人的批評，也會為擁有名牌做犧牲。他們較不在意價格，並相信行銷全球、眾所皆知的名牌有最好的品質。他們較不願花時間尋找較不為人知的品牌訊息。而該如何向這群人行銷？應可以強調品牌的奢華、優雅和社會地位。

2.資訊時尚追求者：（約佔研究樣本的 27%）

這群消費者願意花大量時間搜尋有關時尚的訊息。他們很依賴資訊，而且比「外顯時尚追求者」更願意考慮購買沒聽過或沒買過的品牌。他們自認對時尚很敏感， 並且努力尋求新資訊來跟上時尚的潮流，也因此這群人對時尚的廣告最有興趣。在對這群人做行銷時，廣告應同時強調品質與流行，較能吸引他們的注意。

3.感官時尚追求者：（約佔研究樣本的 30%）

這群消費者很重視感官與質感。他們對顏色的協調特別有興趣。只要是引人注目的流行，最能吸引他們的注意。他們認為時尚應重視整體感，且相信自己有最好的品味，他們不太會受外在資訊所影響。廣告呈現上應強調協調與整體感，最能感動這群消費者。

4.實用時尚追求者：（約佔研究樣本的 25%）

這群消費者重視衣物的舒適與功能。出門逛街一定有目標要採買， 決不會因殺時間而逛街。他們重視物超所值，買衣服會經過理性計算品質、舒適、功能和價格後才行動。他們對價格敏感，但品質也同樣重要。對這群人行銷，必須同時強調功能與價值。

未來在全球消費者需求類似的品類上，例如服飾，對消費者行銷應以生活形態為區隔，而不是國別來區分。全球頂級名牌都已行之有年， 而且成效顯然不錯。（取材自AdAge.com）

 

分類：非常有趣

2007/08/24 16:47

藍色是德國

紅色是中國

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老人的日常生活

美麗的標準

孩子

自我

在餐廳

交通工具

生活方式

心情與天氣

三餐

人際關係

對待新事物

對待憤怒

聚會

領導

胃疼時的飲品

旅遊

時尚

排隊

淋浴的時間

處理問題

週日的街景

意見

想像中的對方

準時

劉揚於1976年生於北京。13歲隨家人遷居德國。17歲時被德國柏林藝術大學設計系錄取，

師從於霍爾格.馬諦斯，獲碩士及大師班學位。畢業後曾先後在倫敦、柏林、紐約工作及生活。

2004年在柏林開始自己的設計工作室。曾任教於荷蘭設計中心、中國中央美術學院設計系、

英國格拉斯歌美術學院，並在國際設計研討會及博覽會講座。

劉揚的作品曾多次在國際設計大賽中獲重要獎項，作品被國際多家博物館展覽並收藏。