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2008/5/20
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前言： 電子媒體的時代！
數位電子時代的降臨，今天消費大眾每天所接觸的媒體不勝枚舉，除了傳統電視、報紙、雜誌、廣播及戶外廣告外，網路、手機因為其高普及率，立即性，可互動性，及相對較便宜的媒體價格，因此也被廣告主納入媒體組合中，成為與消費者溝通的橋樑。今日的媒體產業，電子媒體(包括電視，網路，手機等)顯然已成為主流媒體，而且扮演日益重要的角色！
本月ONMEIDA的主題，即企圖透過消費者的媒體使用行為，及不同媒體、廣告的最新發展趨勢，描繪台灣當前的媒體概況。
主要媒體接觸率
首先，在2007年各主要媒體的消費者接觸率，除了網路(46%)的使用率持續攀升外，其他主要媒體的使用率都處於持平或下滑的態勢。與2006年相比，電視(95%)、雜誌(32%)的使用率持平，報紙(45%)、廣播(25%)的使用率微幅下滑。
值得注意的是：
(1)電視仍為接觸到絕大多數消費者的主流媒體；
(2)網路的使用率在2007年超越報紙，成為台灣第二高接觸率媒體；
(3)雜誌和廣播的屬性偏向分眾，其接觸率仍低於電視、網路、報紙等主流媒體，但仍不失為接觸特定族群時可以善加應用的媒體
接下來我們將分別觀察各媒體的使用概況。
電 視
在電視的收視率部份，整體來看，無論有線電視或無線電視，收視率都維持在平盤的狀態，沒有明顯的成長或下滑(右下圖)。
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電視偶像劇、本土劇當道
另外，透過分析2007年前10大收視率的節目(右下表)，發現其中有四部為偶像劇(備受年輕15-34歲族群喜好)，二部為本土劇(年長及南台灣的觀眾偏好)，而這二種戲劇分別有不同的收視族群。電視偶像劇、本土劇當道的態勢明顯。
台灣電視數位化時程表
至於數位電視的最新發展概況，根據國家通訊傳播委員會(NCC)研議的時程表，無線電視將在2010年全面收回類比訊號，改為全數位化；有線電視數位化將分為三階段推動，每階段計畫為期五年。
有線電視數位化時程表如下：
1. 第一階段(2007-2011)： 台北縣市、台中及高雄市四大縣市
2. 第二階段(2008-2012)：西部地區
3. 第三階段(2009-2013)：離島及偏遠地區
報 紙
報紙的整體閱讀率在近幾年一直呈現下滑的趨勢，這可能因為電視新聞報導的即時性及網路新聞的便利性取代了傳統的報紙閱讀。根據尼爾森的調查，有76.7%的消費者在電視上收看新聞及氣象報導，有32.1%的消費者習慣在網路閱讀新聞訊息
主要報紙閱讀率
從各主要報紙的閱讀率來看，呈現強者愈強，弱者愈弱的態勢。自由時報(16.0%)閱讀率仍居於第一，蘋果日報(15.7%)緊跟在後，這二報在2007年閱讀率都還有微幅成長；但聯合報(9.8%)及中國時報(8.3%)的閱讀率還在持續下滑中。而閱讀率下滑的報紙，也努力進行改版， 以爭取更多的讀者。以中國時報為例，中國時報於2007年8月21日起全面改版，除了版型設計上做了相當大的變化外，圖文配置也改為圖片增多、文字減少的方式，試圖開發年輕讀者群。
報紙朝網路、手機等多平台方向發展，以增加營收！
另外，平面媒體目前的發展潮流是朝多平台發展，消費者同時可以從網路、手機上，看到與報紙雷同的新聞消息。
雜 誌
雜誌消費者市場似乎比較沒有大的變化，周刊、月刊的閱讀率大致都維持平盤(右下圖)。
八卦雜誌退燒，理財及行銷管理雜誌受歡迎！
就不同類型雜誌來看，八卦雜誌跟去年一樣，已經不再那麼熱絡，整體閱讀率與去年持平(右中圖)； 理財及行銷管理雜誌的閱讀率反應了整體經濟大環境， 物價上脹， 收入沒有增加， 消費者的消費趨於保守， 因此理財及行銷管理雜誌的閱讀率提升了(右下表)！
值得注意的是，影視娛樂(23.8%)及新聞時事(17.9%)雜誌仍是台灣最受歡迎的雜誌類型。
還有， 跟報紙一樣，雜誌也朝多平台發展(包括手機及網路)，以增加廣告營收。
廣播
廣播收聽率逐年下滑，可能被電子音樂(如MP3)取代掉了！
廣播的總體收聽率從2006年26.6%降至2007年24.9%，而根據右圖表所示，各主要電台昨日收聽率也呈現下滑的態勢。廣播收聽率的下滑，可能跟 MP3的問世有關係，因為廣播的主要聽眾是學生及開車族群， 而學生是MP3的主要使用族群， 因而可能的情形是部份的廣播收聽率被電子音樂如MP3替代掉了。
然而，即使收聽率下滑，根據美國Advertising Age雜誌的報導(Feb 18， 2008)，廣播在區域性廣告，產品市場測試(Test market)，及輔助性媒體上(輔助in-store media及新興媒體)，扮演重要的角色。美國零售業者Wal-Mart就已經開始使用廣播廣告，主要因為在經濟不景氣的時候，廣播不但價格便宜，且具有地區性(local)、彈性化(flexible)等特質。
在台灣，我們也看到有越來越多的商店會在店內播放廣播，在昨日於商店/超市收聽廣播的聽眾已從2006年0.2%成長至2007年的1.3%。
台灣數位廣播概況
在數位廣播(Digital Audio Broadcasting) 部份， 數位廣播雖然具有可以傳輸CD音響水平的聲音， 避免干擾， 同時可以傳輸影像及數據等多項功能， 但因為消費者購買數位收音機的意願不高， 因此， 數位廣播目前在台灣推動的似乎不是很理想。
戶 外
戶外創意廣告仍夯！
台灣近幾年來戶外廣告都相當受到廣告主的偏好，主要有下列原因：
創意戶外廣告相當引人注目，好的創意戶外廣告不但能引起消費者的廣泛討論，還能得到許多免費的媒體報導及曝光機會。
有多種戶外廣告媒體可供選擇，包括Bee TV，Led電視，公車廣告，燈箱等可節省部份廣告製作成本，如電視廣告同樣可以在Bee TV或LED戶外電視播放有些戶外媒體可以與消費者互動(參考下面範例)
新興戶外廣告範例
1.美國戶外互動廣告
目前美國有部份廣告主會在機場或購物中心，刊登一些可以和消費者互動的廣告，讓消費者可以打發等飛機時的無聊時間。
2.英國GPS定位車體廣告
在英國，Yell.com 搜尋引擎利用GPS定位技術於公車車體廣告，當公車經過時，車體上的電子看板就會出現附近商店的廣告。(http：//images.businessweek.com/ss/07/12/1215_ad_roundup_eu/source/4.htm)
網路及手機
網路：最抗經濟不景氣的媒體！
網路的使用率逐年提升已如前述(使用率從2006年39.1%增加至2007年45.5%)， 且因為網路廣告的可測量性， 相對低媒體價位， 及有較高的投資報酬率(return on investment， 如e-mail和關鍵字廣告)， 因此一般也認為網路廣告應該是最抗經濟不景氣的媒體。
根據IAMA(台北市網際網路廣告暨媒體經營協會)所提供的網路廣告量資料， 預估在2008年， 網路廣告量仍會持續成長， 總計約達60億新台幣； 而其中， 又以關鍵字廣告字的廣告量成長最快速(2008年成長率預估為31%)。
手機：相當有潛力的新興媒體
行動電話因為其高普及率， 同時具有GPS定位的功能， 可以鎖定特定族群傳輸廣告， 外加上媒體費用也是相對便宜， 因此頗受廣告主青睞。
台灣目前的手機廣告仍以文字簡訊為主， 手機banner廣告， 影音廣告， 搜尋廣告要普及， 其前提是手機上網費用要便宜。
結 論
透過前面的分析， 摘要台灣目前的媒體概況如下：
1. 受惠於科技的發展， 今天的媒體似乎已成為電子媒體的天下， 除了電視， 廣播， 網路， 手機外， 報紙及雜誌也電子化， 朝網路及手機等多平台發展。
2. 電視(95%)仍為接觸率最高的媒體， 仍是傳播產品及品牌知名度的最理想媒體； 但因為媒體費用昂貴， 因而許多廣告主會將部份媒體費用轉到其他高普及率的新興媒體上(如網路， 手機)。
3. 網路(46%)已成為台灣第二高接觸率媒體； 有鑑於其高普及率及高投資報酬率(return on investment， 特別是關鍵字廣告)， 在廣告預算有限的情況下， 通常廣告主會考慮大量使用網路媒體。如果產品的目標消費族群相當年輕(如15-24歲)， 廣告主也會考慮大量使用網路媒體。
4. 報紙(45%)整體閱讀率呈現逐年下滑的現象； 雜誌(32%)閱讀率跟去年比較， 大概維持平盤。根據以往的廣告量分析， 平面媒體似乎為特定產業所偏好。報紙為零售業如燦坤， 全國電子， 家樂福等所偏好； 雜誌為重形象的精品， 化妝品業者所喜歡。
5. 廣播(25%)的總體收聽率也是呈現下滑的態勢， 可能被電子音樂如MP3替代掉了。然而， 廣播媒體在區域性廣告， 產品市場測試(Test market)， 及輔助性媒體上， 仍扮演重要的角色。
6. 戶外創意廣告仍夯， 新興戶外廣告仍不斷被開發出來， 特別是能與消費者互動的戶外廣告。
7. 手機因為普及率高(甚至高於電腦)， 因此有相當的發展潛力。唯手機banner廣告， 影音廣告， 搜尋廣告等要普及， 其前提是手機上網費用要便宜。
