陽光馬戲團

 

JULY 25, 2012

Integrating banners with social, search and email is critical to success

Display advertising has enjoyed something of a resurgence over the past couple of years, with marketers beginning to notice the branding effects of banners despite their dismally low clickthrough rates. But it’s not targeting options marketers think are most important to the future of display—it’s integration.

A spring 2012 Econsultancy and Responsys survey of companies worldwide found that of the top four trends deemed most important to the future of display advertising, three were related to integration. Increased integration with social media topped the list, followed by integration with search.

“The insights derived from search intent modeling, along with the paid search and SEO pieces of larger marketing activities, all help support other brand advertising, both online and offline,” noted eMarketer principal analyst David Hallerman.

And while marketers were more likely to plan integration of their display advertising with their on-site content management systems, search took second place as an integration priority, followed closely by social media. Companies were also most likely to say that integrating search and display had the most positive impact on their display advertising, with 70% of respondents agreeing.

Agencies cited personalized ads as more important to the future of display than search integration. However, two-thirds still agreed with their marketer clients that search integration boosted display performance.

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Check out today’s other articles, “For Marketers, Lead Gen Focus Is Trained on Digital” and “Robust Outlook for UK Ad Spend Growth.”

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June 21st, 2012 | 切換為細明體 | 切換為正黑體

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延續這幾天的「通路先行」話題，我認為要把這個策略做好，新創團隊不但要一邊開發產品，一邊經營社群媒體，並且往往不能只經營一種，而是必須多管齊下，也就是網誌、Facebook 粉絲團、Google+、Twitter… 都要投資時間 (當然更重要的是心思)。這就有點像噴射機只有一顆引擎飛不快，社群媒體如果只經營一個通道，成長往往是非常緩慢。因此剛起步的團隊，必須要學會用多個社群媒體管線，分別去吸引新的目標客戶，然後再把這些新粉絲從一個管道傳遞給另一個管道，才能讓更多人願意留下來，漸漸創造出一個生生不息的循環。

所以除了一直講到的網誌，你必須要有二號、三號成長引擎。而在台灣，Facebook 粉絲團幾乎就是每個人必備的 Engine #2。在 80 支 appWorks 團隊裡面，若要講到最會經營 Facebook 粉絲團的，那非 GoodLife 好生活莫屬。他們的社群經營了 2 年多，目前為止已經累積了 26 萬個粉絲，並且有超過 40%，也就是 11 萬人是活躍的。我一直覺得那是很誇張的數字，因為我自己粉絲團最高的活躍度也就只有 10%。但之前我一直不知道 GoodLife 的粉絲數字到底有多誇張，直到昨天在《動腦》的網站上看到了這篇「從通用汽車撤銷臉書廣告 談粉絲頁經營」。

文章的最後，凱絡媒體的蘇桓愷與蔡宛均，整理了台灣最大的 10 個品牌 FB 社群，以及他們的活躍粉絲數。你可以看到，7-Eleven 雖然有傲視全台的 174 萬粉絲，但活躍程度卻僅僅 1.7%，換算起來就是 3 萬人。第二、第三名的星巴克與全家也沒有好到哪裡去，實質活躍人數都在 3 萬人以下。而第 4 名至第 8 名更慘，號稱幾十萬粉絲，活躍的卻只有幾千人。這裡面唯一的例外是 KKBOX，35 萬粉絲裡面有 4.3 萬是活躍的。

這時候，如果我們回頭過來看 GoodLfe 的數字，你就知道有多誇張了。沒錯，他們的活躍粉絲人數是 11 萬人，不僅遠遠超過 KKBOX 的 4.3 萬，根本快跟台灣前十大粉絲團的活躍人數加起來一樣多了。所以很多人問我 GoodLife 網站的流量、營業額，為什麼在過去的兩年有這麼漂亮的成長，其實秘密就在這裡，他們專注在經營的是「活躍粉絲」，而不是能看不能吃的「殭屍粉絲」。

這中間的不同，是一旦粉絲從「活躍」變成了「殭屍」，你的更新訊息從此也就消失在他的 Facebook 首頁，幾乎永遠不得翻身，等同於一個無效的名單。但大企業、大品牌們不 care，因為老闆只會要求行銷部門去衝「粉絲」，於是 Marketing 也就直接把這個當作 KPI 外包出去。久而久之，當然養出了一堆空有會員數，沒有太多實質效益的蚊子館。

但你是在創業，不能不了解這中間的差異。所以當他們只在乎數量，你就必須要兼顧品質，除了把粉絲吸引進來，還要天天分享有用的資訊，來讓目標客戶愛上你，成為你的長期活躍會員。GoodLife 只花了 (平均) 不到半個人力，就做到了今天的成績，你呢？

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2012-06-06

作者：奧美公關 王俊人

｢下個星期，我們有個新產品要上市，請交給我一個可執行的網路活動。」當你從客戶那收到這封信時，作何感想！？目標？預算？還是趕快想一個點子？  (別以為這封信是偽造的，這封信是真的)。
就這個案例來看，難道此專案的成效關鍵點，只是可不可執行嗎？顯然不會是，也許因為時間很趕，活動提案先通過，但一旦我們把時間快轉到活動上線時，肯定就會開始彼此質疑瀏覽人數、參與人數、口碑數等等績效衡量指標。然後客戶每問一個問題，我們就多提供一個數字，最後，就形成密密麻麻的Excel檔案，讓彼此都很難從中發現哪個最重要。
這樣，真的是對的嗎？當然不對。
從團隊的經驗看來，當活動目標無法清楚時，不僅在發想的過程會造成很大的困擾，成效追蹤時，更會讓雙方對於活動的成功與否，有著極大的落差；這樣的落差，不僅影響雙方團隊的內部士氣，也對於未來的合作，埋下很大的變數。而且從eMarketer的調查也看得出，不針對社群活動追蹤成效的比例，從2010的18.3%，急速下滑到2011年的6.9%。這也表示，訂定KPI是相當重要、基本且不可避免的事情。

圖一：2010年及2011年，行銷長對衡量社群活動的績效指標變化
從定義上來看，Key Performance Index就只要重要且關鍵的數字，若是所有數字都很重要，就直接改寫成 All Performance Index就好啦，何必要有個KEY。 因此，關鍵點在於，如何透過事前的雙方溝通，依附著企業目標，訂出可衡量的傳播目標後，傾全力達成他。並要同時確保過程中，不會有任何人因為臨時想到，就貪心地想把KPI便成API(相信我，這需要勇氣，但仍然有機會完成)
或許你不相信，但奧美最高段的社群訓練課程-黑帶訓練中，要訂出KPI的第一件事情，就是學會傾聽。為甚麼傾聽是關鍵？因為傾聽，可以讓雙方更了解彼此的語言，讓雙方更了解彼此內心深處的需求，讓雙方能透過溝通，對未來有共同的目標，並將資源精準地投入在達到此目標。
首先，也是唯一的練習，就是翻譯。先記得，您遇到的人，不會每個都是行銷專家，並不是每個人都懂得把自己的需求，用行銷的術語表達出來，所以，我們就必須從別人的問題中，聽懂背後的發問動機，才有辦法訂出正確的KPI。先看看以下這些問題，是不是你常被問到的問題，甚或你就是說的那個人？
問題：
1.這個活動帶來多少效益?
2.跟社群影響者合作撰稿，值得嗎？
3.粉絲團人養起來了，然後呢？
4.粉絲團PO文不是不用錢嗎?
5.我們這樣真的有成功嗎?
這些問題，是不是周而復始的發生，成為每波活動的必考題？如果是這樣，你都怎麼回答呢？以下，將會從奧美社群黑帶課程中，摘錄重要的課程精華，教您如何聽懂背後的用意，並有能力提出獨到的見解。

事實上，您會遇到的問題，絕對遠超過這個好幾倍，但重點仍在於，如何透過傾聽，翻譯出客戶主要的傳播目的，訂出真的重要的績效衡量指標(Key Performance Index)，這不僅需要相當多的活動經驗，也需要雙方的互信和參與，才能訂定出重要且有意義的KPI。
下次，當您又打算寄出充滿數字的EXCEL檔案時，不妨再冷靜想想，眾多數字中，若只能挑三個數字代表我們的成功，哪些數字是你的首選？
更多社群趨勢文章，歡迎到奧美藏經格

 

2012-03-26

找到正確的預算規劃方式，讓你的媒體投資效益加倍

若您是品牌的行銷負責人，握有一筆廣告行銷預算，請問：你將會如何開始進行策略規劃？
我們常見到兩種錯誤的思考類型：第一種是：「先瓜分預算，再想行銷策略。」
這一類的行銷人，普遍會先抓出電視、廣播、平面、公關、網路等媒體，各應該瓜分多少預算比例。等到抓出100萬的網路預算之後，接下來又會開始瓜分這100萬（例如把30%放到製作費，70%拿來採購媒體）。如此，先將預算分配好再來想行銷策略，通常是因為我們擁有較多的行銷經驗，所以我們很清楚：投放多少錢，就大約能帶來多少KPI。

共筆者

米卡（米卡的行銷放肆）

許子謙（Z1Star 創意合夥人）

只不過，當我們用「預算比例切割」當成行銷策略的第一步時，已經默默的讓我們的行銷策略走向「安全路線」，也很難期待這場行銷任務帶來特別亮眼的成績（特別是在媒體方面的KPI）。

我們選擇適合的媒體進行投放（Buy Media），媒體就能帶給我們穩定的 KPI（例如點擊率）這對大部分的品牌來說，當然是沒問題的。但透過一些測試和調查顯示，除非是品牌的廣告創意十分突出，否則就不可能創造出「比平均值更優秀的Click(CTR)」表現，這告訴我們除了媒體的選擇之外，創意也一樣重要。

Z1Star（筆者與其他三家數位代理商共同成立的數位創意集團）曾服務一個線上遊戲客戶，這個客戶隨時都在監控每一個Banner替遊戲帶來的點擊率、開桌率、會員數量甚至現金收益，因為她深知Banner創意的優劣會直接影響到KPI和業績，所以不惜投入比一般客戶更多的預算在Banner創意和Banner製作費用上。

或像是Rich Media版位，若我們是拿Rich Media的CTR和傳統Banner的CTR相比，一定會覺得Rich Media 很貴，但在Z1Star的許多經驗以及國外的案例裡頭，一個創意十足的Rich Media，甚至能創造比電視媒體更高的影響率。

在數位時代，我們鼓勵行銷人不僅重視數字，也重視創意，Z1Star曾有許多案例，都是因為創意而帶來令人喜出望外的媒體成效。大家看過很多國外的得獎案例（國外在創意和執行費用上較敢花錢），那些案例經驗也告訴我們，創意本身就具備了非常大的擴散效應和傳播價值，甚至能夠跟媒體相輔相成，創造1+1大於2的價值。

談完了比例問題，下一次我們想要跟大家分享一下，如何選擇數位平台？傳統媒體相對單純，各個電視台或報紙，也都有明確的調性，消費者的行為也不脫閱讀或觀看（還有上廁所）；但網路世界相對複雜很多，我們常常遇到客戶問題，為什麼要用Facebook？我不用手機會不會落伍了？我們沒有標準答案，但我們有些很棒的經驗，可以跟大家分享。(待續)
延伸閱讀：你的行銷預算是投資還是浪費? (下)

 

2012-05-08

若您是品牌的行銷負責人，握有一筆廣告行銷預算，請問：你將會如何開始進行策略規劃？

面臨預算決策時，第二種常見錯誤的思考類型是：「先決定要做什麼，再決定創意是什麼」。
Simon Sinek在TED.com有個著名的演講（演講內容），他告訴我們一個十分具有啟發力量的創意思考邏輯「黃金圈」以及蘋果電腦、萊特兄弟、馬丁路德這些時代下的領導者，之所以能夠鼓舞人心的真正原因，正是他們運用了黃金圈，並「Why? （為什麼）」當成思想的核心。

共筆者

米卡（米卡的行銷放肆）

許子謙（Z1Star 創意合夥人）

(圖：黃金圈的思考順序，由內而外)
一般人，就像我們。通常是由外而內的思考，先決定「What? （我要做什麼）」。例如：為了達到行銷目的，我想做一個官網、我想拍一個Viral Video、我想建立一個粉絲團、做一個APP、做一個AR、做一個QR Code的活動...等等。當我們不假思索，就決定採用這些數位行銷工具時，通常已經預期了他能夠帶來的獲利，但同時，也侷限了他的創意。
近二年來，我們鼓勵品牌行銷人用「Why? （為什麼）」當成第一個問句。我用時下流行的「粉絲團行銷」來舉例。
三月份，我們統計了台灣地區許多知名粉絲團的互動人數比例，大約都是2~4%，也就是品牌擁有的1000名粉絲當中，只有20~40人在討論這個品牌。
我們也觀察了大多數的品牌粉絲團，其實都是用極為相似的方式在進行消費者溝通，例如：跟大家問安、關懷天氣變化、聊聊社會事件、分享與品牌個性相符的網路文章或影片、張貼促銷折扣訊息、發佈新品上市資訊、更新通路消息等等。
甚至我們發現，五月天和方大同，其實是同一個人（如下圖）。

很多類似的粉絲團，除了粉絲人數好看之外，都僅能粗糙的堆砌品牌聲量而已，而且我的品牌粉絲團和競品的粉絲團，除了名稱、照片、和商品不同之外，真的相差無幾（搞不好連粉絲都是相同的一群人）。
所以當我們面臨一項預算決策時，是否應該先問自己：「我的品牌為什麼要做(某一種)數位行銷？」
例如：「我的品牌為什麼要做粉絲團？」
談到數位行銷策略，Starbucks.com (星巴克的全球品牌網站)或許可以當成大多數品牌的參考範本。其可取之處，不在於她有多炫的Flash或多複雜的網站功能，而是Starbucks透過不同的管道與消費者溝通，把品牌經營所需的每個概念都串連起來，透過不同的平台，承載不同的目的，但卻都共同致力於建立Starbucks的品牌。
以下是Statbucks 同時間在對網友進行的溝通平台：

平台
任務或行銷目的

Starbucks.com
建立並傳遞品牌形象，也是所有平台內容的匯集

My Starbucks Idea
收集網友的建議和創意，並有專人處理

Twitter
客服和訊息發佈平台

Facebook Page
讓消費者和消費者聊天，自己產生對話

YouTube Channel
形象影片、廣告、有趣的影片

Flickr
網友的藝術交流、照片分享

Starbucks (RED)
公益與聯名商品
延伸閱讀-社群媒體時代，品牌行銷因應之道-影片篇

iPhone Apps
延伸閱讀-帶星巴克隨行卡出門? 遜! 帶iPhone出門? 酷!

Music & Books
娛樂，周邊商品，品牌個性

Via in Action
延伸閱讀-面對M型化社會，星巴克的選擇-VIA即溶咖啡

Shared Planet
企業社會責任，公平交易

（圖：Starbucks Twitter）
星巴克運用了以上這些平台，有許多都是免費的(twitter/facebook/YouTube/flickr)，咱們所學到的，並不是運用的多，把每個平台都用到了，就一定對品牌有好處。重點在於每個平台都要各自擁有清楚的目的，運用不同面向的內容來經營，而且，這些平台並「不是」在建立行銷宣傳的管道，而是跟消費者建立關係。

（圖：Starbucks Idea）
透過星巴克的例子，我們曉得在不同的數位平台，甚至非數位的平台，均應該肩負起不同的任務，跟消費者建立或維持某種連結性(建立關係)，當然，品牌本身不可缺乏脈絡一致的品牌概念和企業價值。
假設我們發現，品牌擁有二個不同的平台（或運用了二種媒體），卻似乎都在做類似的事情，那就問問自己：為什麼？
品牌要跟消費者進行哪些溝通？建立怎樣的關係？為什麼消費者想要了解你的品牌？為什麼消費者想要點我的Banner、看我的網站？為什麼需要官網？為什麼需要建立粉絲團？
Z1Star Group（筆者與其他三家數位代理商共同成立的數位創意集團）對合作的客戶們都提出一個主張，我們要對「每一個品牌旗下的的每一個數位平台」進行健檢，面對每一個客戶時，我們都要反覆討論這篇文章提過的這些問題。筆者相信，要在數位的行銷時代推動一個品牌，唯有運用黃金圈的創意思考方式，Start with Why，才能將數位媒體和平台妥善運用，創造1+1大於2的價值。
延伸閱讀：你的行銷預算是投資還是浪費? (上)

 

June 14th, 2012 by Jamie | 切換為細明體 | 切換為正黑體

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行銷大師 Seth Godin 日前在他的網誌貼出了一則「Seven Marketing Sins」，簡短卻招招命中要害，今天就讓我們借用他的七原罪，來聊聊這些行銷人最常犯的錯誤。

沒耐心

行銷的重點是背後的整個策略，而不是表面的幾個招數。這些年來，我們不知道看過多少新網站、新遊戲，花了一大堆錢辦大型記者會、打電視廣告，但最後卻一點成績也沒做出來。深究其原因，其實就是躁進。或者換用「TAP FURRR」的模型來解釋，當一個產品沒有好的「留下率」(Retention) 與「推薦率」(Referrals)，那你無論花再多的錢去做「推廣」(Promotion)，也只是白搭。所以行銷的第一步，應該是先確定你的產品有好的留下與推薦能力，而不是買廣告。

自私

每個「買我、買我、我最便宜、規格最好、還有 USB！」的行銷訊息背後，其實都夾雜著行銷人的自私心態。他們不願意多花時間去站在客戶的角度，深入了解他們渴望的產品是什麼，能夠打動他們的故事又是什麼。眼睜睜看著 iPad 賣得嚇嚇叫，他們卻只會說我的擴充槽比較多，還有鍵盤，接著開始怨嘆消費者盲目。其實，消費者不是盲目，他們只是感性的動物。

自我中心

為什麼 Gmail 那麼成功，但 Yahoo! Mail 卻逐漸遭人們遺棄？原因很簡單，Google 從 2005 年左右開始，就要求員工全部改用 Gmail，但 Yahoo! 的員工，到現在都還在用 Outlook。如果你把自己放在跟客戶不同的地方，那就是失去他們的第一步。

睜眼說瞎話

20 世紀以來的大眾媒體洗腦工業，讓行銷人養成了說謊也不臉紅的超級厚臉皮。明明就使用合成牛肉、人造怪物雞肉的速食連鎖店，卻敢大膽的在電視上吹噓自己的新鮮與健康。明明用了還是會老的日霜夜霜，也敢保證七天之內就讓你回復青春少女般的膚質。這在以前資訊不發達的社會或許很有用，但來到社群媒體時代，只有被一個個踢爆的份。

訊息不一致

我們常常看到同一個企業，同一個品牌，卻在不同的地方有不同的行銷訊息，甚至連使用的 Logo 都長得不一樣。有些或許是有策略上的用意，但更常發生的根本只是行銷人員異動，或是更換了配合的公關公司。混淆消費者對品牌一點好處都沒有，而訊息不一致往往是罪魁禍首。

憤怒

我們常常聽到行銷人抱怨消費者不了解，甚至動不動就叫人家是「奧客」。如果你的產品、你的價格、你的服務、你的故事無法打動人，或許你該想想是不是你自己的問題。

忌妒

「那個東西明明就比我們的爛很多，憑什麼賣得比我們好那麼多？」因為他們的價值訴求更精準的對到市場的需要，因為他們的通路策略比你還完整，因為他們的價格區間更符合消費者的預算，因為他們講了一個很棒的故事。忌妒沒有用，重點是去了解自己該如何變得更好。

所以以上，就是行銷人最常犯的七原罪，與你們分享，也希望我們在有生之年，都不要再重複這些錯誤。

 

這是文章內文區塊

數位時代網站｜撰文者：陳儀蓁編譯發表日期：2012-06-15

經營臉書品牌專頁真的是一門藝術，別人在做的你要做到、別人沒想到的你也要做到，不過，接下來還有更重要的－－不該做的，你做了嗎？臉書評估研究小組(Measurement Platform and Standards)最近執行了一項研究，在一個月期間對23個品牌頁所產生的1200篇貼文，以量化方式觀察每篇貼文所造成的影響，從中可以歸納出以下幾點絕對不要碰的臉書行銷地雷：

8. 分析數據是什麼，能吃嗎？

分析數據可以參考，但不可不看！Insights等臉書分析工具值得利用，你的目標族群不再遠在天邊，而是近在眼前－－「粉絲的朋友(The Friends of Fans)」計量方法讓你可以將觀察視野從你的粉絲群擴大到更多潛在目標，臉書研究小組數據更顯示，在臉書前1,000名的品牌專頁中，粉絲的朋友範圍是單純粉絲數量的81倍之多，只要你的粉絲在品牌專頁有新動態，其影響效果就像是蝴蝶效應一樣，牽一髮動全身。所以，有了分析利器，命中率提高，接著你要施展範圍技，以有趣又相關的內容吸引粉絲參與，更甚者，結合臉書的廣告工具，提升貼文能見度，你的品牌專頁也能迅速崛起。好工具，不用嗎？

朋友網絡真的很重要，對於品牌口碑影響更是沒話說，研究顯示，如果知道朋友買了某物，高達51%的人會繼續跟進，這個切入點也許對品牌專頁是大大加分。請緊密關注即時分析數據，它可以協助你知道不同的貼文會產生不同的效果和影響。

9. 過於制式的互動，了無新意

如果你習慣發佈文字，發佈完之後就等著觀察消費者「按讚」、「留言」、「分享」，那，你必須要開始想想新把戲了！你可以適當操作一些投票調查、拋出一個問題、或張貼照片和影片等，讓品牌專頁的粉絲們覺得你的貼文很新鮮、有看頭。多從粉絲的角度出發，偶爾也發展一些新玩法吧！

這邊有一點提醒是，如果你的品牌專頁正在做一些影片分享，通常從第三方網站像是Youtube、Vimeo等連結到臉書的影片，比起在臉書上傳、臉書網站支援的影片，其產生的互動行為會比較少。
品牌專頁是品牌門面、也是代言人，你必須要營造自己的語氣和論調，而且能夠讓粉絲們感覺在臉書看到的種種貼文和資訊，是與品牌本身有所連結的，你的品牌是青春活力還是時尚玩家？頑皮搞笑或是酷炫個人主義？一切由你來定調。

10. 買臉書廣告，值得嗎？

臉書廣告工具是個需要砸錢的東西沒錯，沒預算當然免談，但有心想做好社群行銷，那最好不要錯過利用這個工具的機會。

在臉書版面右方，你也許可以看到一些偶像劇情或是灑狗血的廣告句，而一點進連結才發現是個毫無關係的線上遊戲，這種感覺……你喜歡嗎？專家建議，臉書廣告必須要強調品牌的展現，讓大家一看到廣告就會回想到品牌本身，而廣告內容可以是一般難得遇見的優惠或回饋等，促使消費者心動不如馬上行動，油門一催下去，其效益也許可以增加不少。

廣告要有一個核心焦點，讓品牌專頁的粉絲雖然身在臉書動態大海之中，廣告焦點卻能抓住他們的心，再次進入他們的思緒，對你的品牌投以關注。記得，你的貼文內容跟廣告是同等的重要。

經營臉書品牌專頁在數位行銷的角色越來越重要，以上十招試試看，也分享你的心得吧！

來源：Mashable