陽光馬戲團

 

‧數位之牆 2007/12/31

Web 2.0 發展至今吸引了大批創業者加入，然而時局已經不再大好，很多網站走入關門邊緣，在求發展與求獲利中掙扎。想要再融資是不太可能，因為亞洲地區的創投界已經不像以前這麼看好這個領域。

作者：黃紹麟

Web 2.0 網站的用戶數多寡，完全看它佔領那個社會階層（或者文化階層）而定。

◎社會階層決定網站用戶數

Web 2.0 發展至今吸引了大批創業者加入，然而時局已經不再大好，很多網站走入關門邊緣，在求發展與求獲利中掙扎。想要再融資是不太可能，因為亞洲地區的創投界已經不像以前這麼看好這個領域。

市場局面大勢底定。在中國大陸，用戶達到數千萬級別的，可期望藉第三輪融資發展，但面對大型 1.0網站也進入市場的挑戰；用戶數僅數百萬級別的，用戶數也不會再快速增加，必須自己想辦法營利。

在台灣，由於有雅虎台灣這個市場獨大的入口網站，再加上原本就狹小的市場，小型Web 2.0 網站積弱不振，距離營利之路很遠。但與此同時卻有一些老牌社群網站存活很好，獲利頗佳。

為什麼會造成這種市場局面？筆者以前說過，Web 2.0 的發展基礎是社會學，因此一個Web 2.0 網站的用戶數多寡，完全看它佔領了那個社會階層（或者文化階層）而定，那個階層直接決定了用戶數的上限。

因為Web 2.0 網站幾乎是靠著人拉人發展起來。每個用戶會拉動的人都是他生活上熟悉的圈子，不管陌生人或熟人。當同一種階層的人在這個網站越積越多的時候，其他階層的人也越難以加入到這裡。

等到網站有第一批用戶，為了牢牢抓住他們，及利用他們帶更多用戶進來，必須更加揣摩他們的心思甚或社交習慣。結果更深化了這樣的發展，更加走向某一種文化氛圍或者社會階層，再也無法回頭。

◎經營團隊本身的社會階層決定用戶多寡

要觀察一個Web 2.0 網站發展，看它第一批用戶是甚麼人就知道了。 Google的 SNS網站Orkut 一開始無心插柳在巴西大受歡迎，其他國家用戶從此很難加入。我們身旁幾乎沒人用Orkut ，儘管我們用Google。

韓國最大社群網站Cyworld 先前進軍美國，當然想吸引歐系美國人來用，沒想到卻吸引到一堆亞裔小男生小女生。為什麼？因為網站功能設計甚至文化氛圍始終比較接近亞洲人戶習慣。

而交友網站Friendster自從積累大量菲律賓用戶後，其他國家的人也很難融入那個圈子。這就是文化界線。縱然跨國Web 2.0 網站能吸引到全世界用戶，仔細觀察這些人，會發現都是性質靠近的一群。

反觀國內，51.com的用戶一開始從二線城市網咖發展起來，現在很難拓展用戶群到一線城市的上班族。反之其它Web 2.0 網站也打不進二線城市市場。文化的氛圍以及實體世界的社會階層，就是這麼影響著。

佔有「上層社會」（指上班族）的Web 2.0 網站，用戶數發展註定受限。特別在中國大陸，上班族是佔總人口比例極少的一群，大部分生活在沿海。以這個群體為目標的Web 2.0 網站用戶數很難上到千萬。

至於台灣的共享書籤網站黑米與推推王，使用族群的文化氛圍便明顯不同。前者要更加精英一些，後者要更加普羅大眾一些。然而兩者都不脫上班族的社會階層，因此不如老牌的草根社群高流量或賺錢。

再往前一點看，要觀察一個Web 2.0 網站發展，看它的創業團隊是屬於甚麼樣的社會階層就知道了。因為這群人會把自己的思維放進到社群的經營上，而這些思維絕對受到這些人本身所處社會階層的制約。

◎有文化的東西做不大

有的Web 2.0 網站或者社群網站並不是佔領某一種社會階層，而是佔領某種文化團體或者興趣團體，例如以動漫為主題，以運動為主題，以文學為主題，以書評為主題，或者以美食為主題的社群。

這些社群一定都受到社會群體的大小制約。例如，喜歡動漫的人在中國大陸市場有多少？喜歡美食的人在台灣市場有多少？在中國大陸這樣的市場可能讓網站經營者足以養活自己，在台灣可能就很艱難。

Web 2.0 網站或者社群網站為什麼做不大？除了社會階層的制約外，也因為「有文化的東西本來就做不大」。只要一個社群網站你能清楚說出它是屬於一種甚麼樣的文化氛圍，他就是做不大的。

難道「沒文化」就能做大？要弄清楚這裡的「沒文化」不是指低俗文化，而是指「講不出來是什麼文化」。只要能講出這個網站屬於哪種文化，就一定有人討厭這種文化。無法討好所有人的結果就是做不大。

然而這太強人所難了！社群正因其文化氛圍吸引興趣相投的人靠近並留下，怎麼可能沒有文化？然而也正是如此，不喜歡這種氛圍的人也都不來。很多老牌社群網站多少年過去了，也就那個樣子沒有大發展。

令人意外的是，解決之道居然在於Web 1.0 。

 

‧數位之牆 2008/01/07

在傳統商務世界裡，創業者要創新或生產好產品或許不難，但是要尋找通路讓商品到達終端用戶卻困難得多。或許尋找通路也不難，但可能因此付出高昂代價。擁有通路的資本家，並不是容易被扳倒的對象。

作者：黃紹麟

新的逐漸混入舊的，而舊的逐漸融入新的。

◎Web 2.0 就是直銷

在傳統商務世界裡，創業者要創新或生產好產品或許不難，但是要尋找通路讓商品到達終端用戶卻困難得多。或許尋找通路也不難，但可能因此付出高昂代價。擁有通路的資本家，並不是容易被扳倒的對象。

10年前網際網路興起，第一次打破這個現象。對創業者來說，商品就是網站，提供的服務可直達終端使用者，不再經過其他通路。過去資本密集的報業所擁有的通路優勢被瓦解，成就了 1.0的網路世界。

這種新通路除了衝擊傳統媒體也衝擊傳統商務，當然更衝擊傳統的通信方式。總結來說，過去 1.0之所以能有這麼多小本創業的人，可看成是創業家們找到了低成本的行銷通路，避開了傳統資本家的封鎖。

然而，Yahoo!之類的創業者，10年後卻成了新資本家，他們掌握通路讓新興網際網路創業者難以出頭。創業家必須花錢到傳統通路（也就是 1.0網站）買所費不貲的廣告，否則自己的網站就一個訪客都沒有。

在傳統商務世界裡，許多年前有人發明一種新的通路，透過人際網路可以避開傳統通路的困局而達到銷售目的，稱為直銷。而當網際網路上已經有這麼多巨頭存在的時候，要怎麼樣避開而進行低成本推廣？

答案就是人際網路。Web 2.0 創業家精巧的利用人際網路達成「以人帶人」的低成本行銷。如果不是這玩意兒，這些新網站的用戶數和流量都不會起來的。我們應當對透過人際網路的推廣手段予以高度肯定。

◎回歸基本才能做大

很多人買過直銷商品，卻覺得從這管道買東西很不牢靠。參與直銷體系的人流動率高，本身就不是穩定的銷售體系，Web 2.0 靠關係鏈吸收新用戶也一樣。況且，推廣方式再厲害也解決不了產品的本質問題。

本系列第一篇文章提到，Web 2.0 網站的用戶流失率極高，這是第一個問題；用戶流失後不是流向競爭對手，而是不再玩同類型的網站，這是第二個問題。

對經營者來說，這延伸出兩個思考：首先，別人流失的用戶也不會是你的用戶，結論是必須搶奪用戶的第一次。想想還有哪些用戶沒被染指過的，產品就往哪裡做。

其次，用戶終歸要流失，因此最重要的是搶奪活躍用戶。只有活躍用戶可能會在同類型的Web 2.0 網站之間到處遷移，也會嘗試新的網站。牢牢抓住這群用戶，網站經營至少就先立於不敗之地。

掌握某一個層面的活躍用戶，網站大概就可以開始談營利，也能小而美活得過去，以往成功的社群網站莫不如此。但是對於那些懷抱大企圖想把用戶群體擴增到沒那麼活躍的用戶去，又該怎麼辦？

擺脫掉太過強烈的社群氣息吧！擺脫掉太過強烈的文化氛圍吧！越是接近人們基本需求的東西，越是不帶有上述的氣息。這樣的東西有三個，存儲（Storage ），工具（Tools ），以及內容（Content ）。

簡單來說，就是 1.0時代的產物。

◎下一步：存儲，工具，與內容

Facebook創辦人Mark Zuckerbery 說，Facebook不是一個社交網路，而是一個社交工具。由於其開放 API的關係，外界對於這句話的解讀是朝向「Facebook變成一個作業系統或平台的可能性」上去討論。

這句話之所以經典，正在於他精要的點出一個道理：只有做「平台」才能大。筆者的解讀是，只有工具才能夠維持一個人的使用習慣，而且最重要的是，平台與工具本身都是跟文化無關的東西，人人能用。

你用Gmail 寫信用MSN 發訊息，這些工具跟文化的關係並不大（至少不像社群網站那樣強烈）。過去做慣了炒熱社群氣氛以鞏固活躍用戶的經營者，現在要開始來想想有哪些工具是比較冷的，人人都能用的。

也正因此，與社交高度相關的工具，即時通訊軟體IM，看似在過去10 年已經定型的市場，檯面下卻翻滾著一股暗潮。擁有幾億用戶的 SNS 社交網路服務經營者，推出來的新IM工具有可能擾動一池春水。

此外，人人都有不想社交的時候。 SNS網站可不可以只要簡單的讓我存放自己的照片，文件，收藏的網址就好，我的個人首頁最好都沒人知道，也不要老拿別人最近的活動來煩我？

存儲（Storage ）就是這種最底層的需求。相較於活躍用戶一天到晚四處Social，更多人是只需要這樣子的服務就好。當用戶玩膩了社交，還有什麼會讓他還常來？或許就是放放照片而已。

活躍用戶來，是因為關係在這裡；其他用戶來，是因為家當在這裡。

◎Web 2.0 進化即將完成

第三樣東西是內容，這個部分比較容易理解，也很多Web 2.0 網站在做。對於Social不那麼熱衷的人，弄一些內容給他看看。當然，使用標籤等功能進行內容的聚合是常見的方法。

談到這裡，會發現Web 2.0 走到頭來，還是沒離開筆者多年以前說過的，網際網路的四根柱子：內容（Content ），社群（Community ），通訊（Communication ），商務（Commerce）。

只是 1.0時代我們從內容起步開始經營網站，逐步讓網站具有社群，通訊及商務功能。Web 2.0 時代，我們從社群開始起步，逐漸往內容以及通訊工具走，最後必然也走進商務。

我們終於看清Web 2.0 的時代意義，他是全球網站的大進化。所造成的結果並非新的取代舊的，而是新的逐漸混入舊的，而舊的逐漸融入新的。

因為不管是幾點零，都是人在用。而人，使用習慣沒有改變。

(待續）

 

日 期：2008-02-14

撰寫人：陳順吉

網路已經是許多人每天都會接觸到的資訊傳播管道。根據東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫顯示，在媒體接觸行為上，「最近一個月有上網」的比例中，全體約60.6﹪，但是男性（63.5﹪）稍高於女性（57.8﹪），而且越年輕者比例越高：13-19歲有93.3﹪、20-29歲有91.9﹪、30-39歲有69.5﹪、40-49歲有38.6﹪、50-59歲有19.1﹪、60-64歲有6.7﹪。從上述數據可看出13-29歲的年輕族群「最近一個月有上網」的比例均超過九成以上。

若以跨媒體比較來看（如圖一所示），網路已是除了電視之外的15-39歲族群最常接觸的媒體，除了略低於電視（97﹪）外，已經高於報紙（59.3﹪）、雜誌（52.7﹪）、廣播（35.6﹪）（註一）。此外，根據2008年版E-ICP的「消費擴散模式」分析看出，39歲以下年輕族群對消費「數位家電/資訊/通訊類新商品」的積極度最高（註二），而由以往的行銷經驗也可發現，一般消費商品的目標族群多是鎖定39歲以下、甚至是29歲以下（除非是銀髮市場或者是高消費市場）。因此可知此一族群應該是消費市場的主力族群。

如果年輕族群是市場的主要目標族群，而網路又是此一族群第二大媒體，因此以網路為傳播途徑的網路廣告應該具有很大的市場。但是現實情況似乎並非如此。根據最新一期的動腦雜誌（2008年2月份）中所發布的2007年台灣整體廣告市場量（註三），網路廣告Internet約47.93億元，在上述所比較的主要媒體類型中，廣告量遠低於有線Cable TV的165.64億元、無線Terrestrial TV的78.70億元、報紙Newspaper的134.39億元、雜誌Magazine的71.62億元，只比廣播Radio的31.35億元稍多。

為什麼網路已經躍居為主要消費族群的第二大接觸媒體，但是所對應的廣告量卻如此之少？我們認為原因至少有以下幾項：

1. 網路是一種新興媒體，雖然越來越多廣告主體會到網路廣告的重要性，但仍有許多做決策的廣告主對網路不熟悉（尤其是較年長的廣告主決策者），質疑網路廣告的效益。

2. 網路廣告是一種較新型態的廣告媒介，加上媒體特性可以導致的操作模式非常多元與複雜，有些廣告主會認為雖然知道網路廣告很重要，但不曉得網路廣告可以做什麼？要如何做？因此廣告主在瞭解網路廣告的運用模式需要時間，也延緩了網路廣告的普及速度。

3. 廣告主對網路廣告的廣告效益存疑。例如有些廣告主可能會思考：把廣告放在網頁上面的一個小角落，到底有多少人會看到（尤其是入口網站，許多人進去入口網站為了要連結到其他網站，或者搜尋，或者進入信箱，所以除非是很好的版位，所以有可能空有媒體所提供的曝光數，但實際的有效曝光與認知廣告內容效果不一定會如預期般理想），即使點擊進去了又有多少效益。相較之下，電視廣告在單一時間點的廣告訊息露出是沒有被干擾的，而雜誌廣告、報紙廣告的被干擾度也可能比網路廣告低。

雖然網路廣告有以上的問題或者被質疑的地方，但是我們認為網路廣告仍會持續成長。原因如下：

1. 網路發展是一種趨勢，其所提供的便利性與無限可能性，也讓網路對消費者而言不僅是訊息傳遞的媒體，也是處理日常事務的夥伴，因此展望未來，消費者與網路之間的連結關係會更密切，也提供了網路廣告更多的成長空間。

2. 網路是一種個人化媒體，可以隨著消費者自己喜歡而接觸。因此如果有精準的媒體策略，能將訊息在適當媒體露出，將渴望比其他媒體收到較好的效果。

3. 網路廣告操作模式豐富而多元，以呈現型態來看，有圖形式的橫幅（banner）廣告、文字廣告、影音廣告….，以購買型態來看，有曝光型廣告、關鍵字廣告、點擊廣告、成果報酬型廣告….，以應用型態來看，有純訊息露出型廣告、會員募集、商品銷售、活動體驗….等，這些都可以在網路這個平台上完成，提供廣告主、行銷人員更多可能性的行銷操作與應用空間。因此不管廣告主的行銷目的為何，在傳統媒體無法達到的行銷目的，都有可能在網路廣告找到答案與空間。

4. 相較於其他媒體，網路廣告更有可能評估實際效益，不管是曝光、有效點擊、會員募集或達成銷售，這些都是可以在網路廣告中被清楚檢示出「網路廣告」與「成果」之間的對應關係。

展望未來，隨著網路這種新媒體的更普及化，消費者與廣告主都能更瞭解，則網路廣告將有更多發展性。從近年來的發展趨勢也可看出，隨著越來越多網路廣告型態被開發出來，創造更多的應用空間，越來越多廣告主熟悉且願意投入更多廣告預算在網路廣告。此外，因為網路廣告可以檢視到「成果」與「廣告」之間的對應關係，加上網路媒體的扁平化與個人化趨勢（例如越來越風行的個人部落格），因此「有成果才收費」的網路廣告也有可能成為未來的主流之一。這些網路廣告的預期未來均值得我們期待。

註一：因為不同媒體特性，所以E-ICP東方消費者行銷資料庫對各媒體「接觸」定義所有不同，並非以統一的一段時間點去區分。依照圖二的五類媒體接觸定義如下：電視是「昨日有沒有收看電視」，上網行為是「最近一個月有沒有上網」，報紙是「昨日有沒有看報紙」，雜誌是「上期有沒有看雜誌」，廣播是「最近7天內有沒有聽廣播」。

註二：請參考陳順吉，「數位家電/資訊/通訊類商品的消費擴散模式與行銷建議」一文，isurvey網站。

註三：動腦雜誌第382期，2008年2月出版，第54頁。

 

傳立媒體集團

2008/1/15
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年節將近，Insights配合本次農曆年收視分析報告，進行一項台灣地區消費者過年期間從事活動的線上調查。透過中華電信網路問卷系統執行的小型問卷調查，有效樣本數共145份。調查內容有：(1)過年前主要計畫；(2)如何準備過年所需用品；(3)過年計畫從事的活動；(4)過年期間旅遊活動；(5)過年期間媒體接觸率；(6)年終獎金/壓歲錢使用方式。

本次調查樣本比例如下：

過年前主要計畫
旅遊事宜，是台灣民眾在過年前計畫從事比例最高的項目

如何準備過年所需用品
約六成左右的民眾還是習慣在大賣場一次購足過年所需用品

過年計畫從事的活動
有超過兩成的民眾今年計畫增加租DVD/VCD及去餐廳聚餐的頻次
●到餐廳聚餐
以15-24歲從事的比例最高
逛街購物
●從事的比例集中在15-34歲
●但未婚民眾今年計劃增加逛街購物的比例較高(20.2%)
電影院看電影
●25-34歲民眾在過年期間觀賞電影的比例最高。
●女性從事的比例稍高於男性，但今年男性(26.3%)計劃增加的比例反高於女性(12.5%)。

過年期間旅遊活動
名勝古蹟、風景區、泡溫泉、飯店/旅館等行程是台灣民眾較偏好的旅遊方式
國內旅遊
●國內旅遊呈現M型化趨勢。收入較少及未婚的民眾多選擇名勝古蹟或風景區等較平價的旅遊方式。
●而已婚及收入較高的民眾則偏好飯店/旅館或泡溫泉等較高檔行程

過年期間媒體接觸率
●在有使用該項媒體的人中，有24%的民眾表示今年過年計畫增加看電視的頻次；男性計畫增加看電視的比例較高
●但有高達34%的民眾計畫增加使用網路的頻次。

年終獎金/壓歲錢使用方式
47.6%的民眾認為今年的年終獎金/壓歲錢會和去年差不多，但由於近來景氣不佳，亦有37.9%的民眾憂心今年的年終獎金/壓歲錢將較去年減少。
超過20%的增加意願指標有：
●基金熱潮，計畫增加小額投資的民眾達38%
●繳貸款和學費，顯示民眾的經濟壓力增大
●九成的民眾仍會將年終獎金/壓歲錢存入自己的帳戶，22%民眾增加存入自己帳戶的意願

 

資料來源： 網路

2007/【字體】放大 | 正常 | 縮小

海尼根---渴望的手

地鐵站的蓋子
左上：原圖，右上：廣告設計

怕你口水會流到地滑

吸管上的女人

機器裡的傢伙正忙著幫你處理

吸煙的死亡率跟車輛一樣多

舉重.....人人都可以

誰的車頭燈把牆壁薰黑了呀

試衣鏡

這太....乾淨玻璃門是用這罐清潔的

愛神的箭---椅子

右下角有寫：當你汗臭味時....人們會走開
應該是介紹你使用它這一罐吧

電力公司的電都是用金頂的

其實這是地鐵出口旁貼的廣告

 

工商時報/工商經營報／鮮活職場/D2版 李良猷

2008/1/31
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問題之解決，固然有一些系統化的方法，但是要想真正解決，仍須靠智慧、創意及經驗，才能想出高明的解決辦法，這是觀察力、洞察力、決斷力、說服力、談判力、企畫力的整合運用。

沒有人喜歡問題，問題代表了麻煩與痛苦。可惜職場如人生，充滿了各種問題，解決了一項，還有更多問題在後面等著。事實上有問題才會有機會，例如人會生病，醫生、醫院才有機會；即使人死掉了，也正是靈骨塔、殯儀館、葬儀社的機會呢！職場上也正因為有許多問題，公司才需要找員工去解決。

所謂問題，並沒有精準的定義，大致來說就是不正常的情形，或與期待的落差，可能導致不良的後果者。

問題形形色色，不一而足。有些問題像「懷孕」一樣，它不會自動消失，而會漸漸長大，直到大家都注意到了為止；可是有些問題，也不一定要急著去解決，也許暫時擱下，再觀察一陣子，就自然消弭於無形，所謂船到橋頭自然直，有時候不去解決，也是一個好辦法。總之，管理者要明智判斷、當機立斷，這實在不是一件容易的事。問題之解決，固然有一些系統化的方法，但是要想真正解決，仍須靠智慧、創意及經驗，才能想出高明的解決辦法，這是觀察力(visualizat ion)、洞察力(insight)、決斷力、說服力、談判力、企畫力的整合運用。

問題分析的流程，首先是察覺something wrong，然後判斷究竟是什麼問題？是不是真的問題？然後界定問題的範圍，是何人？何事？何地？何時？如何？為何？不要驚慌，也不要無限上綱。

問題界定之後就可以進行分析，常見的分析手法有

查檢表、要因分析(魚骨圖)、柏拉圖(Pareto chart)、交叉分析、腦力激盪、現場訪查、專家諮商、標竿比較對照、迴歸分析、資料庫分析、資料探礦(data mining)

等，都可以幫助問題的分析，但是更重要的是要保持冷靜的頭腦與客觀的態度，避免主觀的認知與偏見而蒙蔽了問題的真相。譬如說：老闆怪罪品質不良的真正原因(root caused)搞不好是因為自己下令降低採購成本，亂殺價、買進劣質材料惹的禍。

問題發生時，可能需要緊急處置，以便控制損害衝擊(damage co ntrol)，不過接下來還是要根據分析的結論，找到癥結(就像疾病的主因)，然後進行解決問題的流程。

首先構思各種解決方案，其次比較不同解決方案的利弊得失，然後選定最適合的方案，決策一旦作成，就可以快刀斬亂麻，執行該方案，對症下藥，開刀病除。

問題即使解決，仍須檢討其效果，找出成功或失敗的原因如何，以及以後如何標準化，避免再發生類似錯誤，更重要的，是要學到教訓 (lessons learned)，從心態、習慣、態度、行為來改善，才不致一而再，再而三地重覆發生問題。

上述理論雖然如此簡單，但在實際應用上，卻常發生困難，例如：目的往往曖昧不清，各種內外在因素錯綜複雜，而評比可行方案更是一大學問(有利就有弊難兩全)，就算做了最佳的選擇，執行起來也往往是阻礙重重。

在這一領域，已發展出許多套理論與方法，其中最有名的首推KT法。KT法是查爾斯普納(Charles H. Kepner)和班傑明崔果(Benjam in B. Tregoe)兩位博士於1958年所創，是一套問題解決及決策制訂 (Problem Solving ＆ Decision Making)的理性方法，他們合組 KT公司，迄今已成為跨國的企業。

KT法分為下列4大步驟：

1.狀況分析：確定是否發生問題

2.問題分析：尋求原因

3.決策分析：選擇方案

4.潛在問題分析：分析未來可能發生的問題

KT法最精彩的部分在

「潛在問題分析」(Potential Problem Anal ysis， PPA)，其精神是請管理者探討下列事項：

～最容易出錯的地方在哪裡？

～最脆弱的地方在哪裡？

～何種改變影響最大？

由潛在問題的預測及風險的評估，促使決策者事先研判預防措施，準備應變方法，期使潛在問題不致發生，或一旦發生時，使其損害降至最低。

星星之火，足以燎原；防微杜漸，消弭危機於未然，才是高明的問題解決者。贏家不怕面對問題，甚至還能從問題的背後發掘機會，就像非洲人沒穿鞋子，代表可以賣鞋的鉅大成長空間；而輸家即使機會來臨，卻會害怕機會可能帶來的問題，這才是輸贏的差別，也是職場競爭力的關鍵所在。(作者為中時人力網執行長)